Le spot montre d'abord trois femmes sur la plage à qui l'on sert des frites sous le nom de « Belgian Fries », puis le texte « C’est pas le goût belge » apparaît, qui est également chanté par un choeur sur fond de musique classique dramatique.
On voit ensuite les trois femmes marcher dans un paysage montagneux, où des personnes sur une terrasse reçoivent des bières avec plus de mousse que de bière sous le nom de « Belgian Beer », qui rejoignent les trois femmes avec le texte « Non pas le goût belge ».
On voit ensuite tout un groupe de personnes passer dans une ville avec le texte « On veut le vrai goût de chez nous ! ».
Après, on voit un grand groupe de personnes passer sur un pont avec le texte « Un goût unique fait pour nous », pour finalement arriver en Belgique, où ils s'arrêtent joyeusement dans un restaurant Quick, avec le texte « Oui, ce qu'on veut c'est le vrai goût de chez nous ! », et mangent un hamburger.
A la fin apparaît le slogan « Notre Quick. Notre goût. ».
1) Le plaignant se demande si la publicité avec le slogan « C’est pas belge » n'est pas légèrement discriminante et inappropriée.
2) Le plaignant a affirmé qu’il s’agit de racisme et que les Belges sont présentés comme étant meilleurs que le reste du monde. Selon lui, tout a un goût différent à l'étranger, raison pour laquelle on va aussi à l'étranger pour découvrir de nouvelles choses.
3) Selon la plaignante, la nourriture à l'étranger ne doit pas et ne peut pas non plus avoir un goût belge. La plaignante trouve cette publicité absurde et pense que tout le monde devrait alors rester chez soi et ne pas partir en vacances à l'étranger.
Tout d'abord, l'annonceur a souhaité confirmer formellement qu'il prend très au sérieux toute forme de discrimination et qu'il s'efforce de maintenir un environnement inclusif pour tous ses employés et clients.
Après mûre réflexion et en toute conviction, il conclut que dans cette campagne publicitaire également, il n’a pas été question de discrimination qui, selon lui, constitue un traitement inégal ou injuste d'une personne ou d'un groupe de personnes sur la base de caractéristiques personnelles.
L'annonceur a ensuite indiqué que son objectif était de créer un spot de marque iconique, épique et émouvant sur le désir d'un véritable goût belge (en d'autres termes, de se distinguer d'une personne et/ou de caractéristiques personnelles). Il estime qu'en tant que seul véritable fast-food belge, Quick sait vraiment ce qu'est le vrai goût belge. Il a tenté d'illustrer son propos à l'aide d'un spot publicitaire sur le goût belge qui manque aux Belges à l'étranger qui le recherchent. En effet, selon l'annonceur, tout le monde connaît la situation en vacances où l'on profite pleinement de la nourriture et de la bière locales pendant les premiers jours, mais où l'on ressent après quelques jours une grande nostalgie du goût de chez soi. C'est pourquoi les zones touristiques répondent à ce besoin par des « friteries belges », des « pizzerias italiennes », des « restaurants de paella espagnole », etc. mais ils n'ont jamais le même goût que chez eux.
À cet égard, l'annonceur estime qu'il n'y a aucune situation dans le spot qui suggère que le traitement était basé sur une forme de discrimination injustifiée à l'encontre d'un individu sur la base de ses caractéristiques personnelles.
Enfin, il a réitéré son engagement en faveur de la diversité et de l'inclusion, s'efforçant de créer un environnement où tous les individus sont traités avec respect, quelle que soit leur origine.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et des plaintes qui le concernent.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté que son objectif était de créer un spot de marque sur le désir du vrai goût belge qu'il cherchait à illustrer au moyen d'un spot sur le goût belge qui manque aux Belges à l'étranger qui le recherchent.
Le Jury est d'avis que le message visé ressort également clairement du spot et que, dans ce contexte, les scènes montrées et les textes qui les accompagnent se limitent à illustrer le sentiment reconnaissable susmentionné au moyen d'une exagération humoristique, sans être immédiatement perçus comme racistes ou discriminatoires.
Il est notamment d'avis que la publicité n'est pas de nature à dénigrer ou à discréditer une personne, un groupe de personnes ou d'autres cultures, ni à porter atteinte à la dignité humaine, ni à faire preuve de discrimination ou de racisme, et encore moins à l'encourager ou à le tolérer.
Le Jury estime dès lors que la publicité n’est pas au contraire au Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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