PUIG BELUX – 27/01/2010

Jurybeslissing

Standpunt Jury in eerste aanleg

De Jury heeft vastgesteld dat de spot voor de parfum ‘One Million’ van Paco Rabanne een jonge man toont en een snelle opeenvolging van beelden telkens hij met zijn vingers knipt (auto, mooie kledij, roulette, pokerchips, vuurwerk, vrouw…)

De Jury heeft vastgesteld dat de spot een universum oproept dat eigen is aan parfum, met dromen en fantasieën en heeft gemeend dat het gaat over codes die gekend zijn door de gemiddelde consument en over een symboliek die figuurlijk dient worden opgevat.

De Jury is niettegenstaande van oordeel dat het niet van goede smaak getuigt om de vrouw te tonen zoals ze voorkomt in de reeks van beelden (zich draaiend en zich uitkledend op de vingerknip van de man).

Daar dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan uitlokken bij een deel van het publiek, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig art. 2 van haar reglement.

De adverteerder stelde hoger beroep in tegen deze beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Standpunt adverteerder in hoger beroep

Voorafgaandelijke opmerking:
De appellante heeft benadrukt dat zij in geen geval gebonden is door de beslissingen van de JEP. Zij heeft de JEP overigens nooit als autoriteit erkend en is evenmin contractueel gebonden aan de JEP. Zij heeft het verzoek ingediend onder voorbehoud van alle rechten en zonder enige nadelige erkentenis.

De feiten:
De appellante heeft informatie meegedeeld aangaande het bedrijf Puig Belux, het parfum in kwestie, de clip (uitvoerder, doel van de clip, de boodschap die werd overgebracht, succes, belang voor het commerciële succes).

In rechte:
De appellante heeft bezwaren geformuleerd met betrekking tot de termijn om de verdediging te laten gelden. Zij heeft gemeend dat deze termijn onvoldoende was.

De appellante heeft eveneens een voorbehoud geformuleerd aangaande naleving van de procedure (naleving van het aanwezigheidsquorum)

Betreffende de grond:
1) De beslissing van de JEP is strijdig met art. 10 EVRM.
De appellante verwees naar het principe van de vrije meningsuiting gegarandeerd door art. 10 van het Europese Verdrag van de Rechten van de Mens (EVRM), die elke persoon, zowel moreel als fysiek, de vrijheid geeft om in het openbaar de boodschap van zijn keuze te verkondigen, ongeacht het onderwerp: politiek, filosofisch, journalistiek of, zoals in dit geval, reclame en ongeacht zijn aard: neutraal of provocerend.

De appellante heeft laten gelden dat de vrije meningsuiting kan beperkt worden indien aan de 3 cumulatieve voorwaarden voorzien in alinea 2 van art. 10 EVRM voldaan wordt. Ze heeft benadrukt dat in dit geval de Jurybeslissing niet voldoet aan deze drie voorwaarden:

 de “goede smaak” is geen begrip dat conform is met de voorwaarde van de wettelijkheid/voorzienbaarheid van het art. 10, alinea 2 EVRM: daar het gaat over een buitengewoon vaag, totaal subjectief concept, staat deze in ieder geval niet toe om op voorhand te bepalen of het bericht dat men wil uitzenden al dan niet kan worden gesanctioneerd;
 een advies van voorbehoud uitbrengen op basis van “goede smaak”, begrip dat niet af te bakenen is, is een onevenredige sanctie, die op een overdreven manier de vrijheid van meningsuiting inperkt;
 Ten slotte kan men enkel vaststellen dat, op eender welke manier, de “goede smaak” (dat geen moreel, maar een esthetisch begrip is) niet voorkomt op de lijst van de doeleinden vermeld door art. 10 EVRM.

Daarenboven benadrukte de appelante dat indien de JEP van mening was geweest dat de moraal op het spel gezet werd door de clip “One Million”, zij dit had kunnen sanctioneren op basis van “het fatsoen” of op basis van de “ goede zeden”, waarvan de Jury zich zorgvuldig onthouden heeft om haar verantwoordelijkheid niet te engageren, dit omwille van de eenvoudige reden dat niets in de clip “One Million” deze waarden overtreedt.

2) De beslissing van de JEP is niet objectief, daar ze niet de wetten van de reclame, noch de inhoud van de omstreden spot in aanmerking neemt.

Zelfs wanneer men in acht neemt dat men een beslissing met zware juridische en economische gevolgen zou kunnen staven met een uitermate vaag concept als “bon goût” (quod non), dan nog zou men moeten vaststellen dat, zelfs in dit geval, de beslissing van de JEP aan objectiviteit ontbreekt.
We hebben inderdaad al eerder gezien dat:
 de boodschap van de clip “One Million” geen enkele voorstelling van de vrouw bevat die zou kunnen worden aanzien als zijnde van “slechte smaak”, de uitvoerder van de clip heeft zelfs voorzorgen genomen om niets van de vrouwelijke naaktheid te tonen, wat tegenwoordig een voldoende zeldzame scrupule is om onderlijnd te worden.
 de reclame is een kunst van de ellips en de overdrijving, dat zelf de toevlucht tot een zeer ritmische uitvoering zoekt en gebaseerd is op een basisconcept (hier: het knippen met de vingers, waardoor men van een scène naar een andere scène kan gaan en van de ene wens naar de andere).

Het absolute gebruik van het negatieve prisma is dus afhankelijk van die ene klager en zijn bijzondere idiosyncrasie. Deze ingesteldheid kan niet gevolgd worden in het kader van deze procedure.

Appellante verwees naar gelijksoortige klachten aangaande andere reclameboodschappen, waarbij de JEP beslissingen had genomen in het voordeel van de adverteerder:

 het advies aangaande de reclame Van Gils/Basic Instinct van 30/04/2002, die een man in bloot bovenlijf toont, die op zijn rug ligt en een vrouw met een zwart topje en loshangende haren ligt schrijlings over hem en houdt zijn polsen vast ter hoogte van het hoofd; in zijn advies heeft de JEP benadrukt dat “de parfumindustrie zijn bestaan ontleent aan het feit dat mensen zich aantrekkelijk willen voelen door het gebruik van parfum en dat de reclame daarom zinspeelt op de aantrekkingskracht tussen man en vrouw ;(…) het is aan de waarnemer zelf om uit te maken hoe ver deze wil gaan met zijn/haar fantasie. Rekening houdend met de maatschappelijke evolutie en het verband met het product was de Jury van oordeel dat deze afbeelding niet vrouwonterend overkomt, noch haar menselijke waardigheid aantast. De vrouw wordt inderdaad in een dominante houding getoond, doch zonder seksueel misprijzende of onfatsoenlijke kenmerken. »
 aan het advies aangaande de reclame voor Givenchy Oblique van 12/09/2000, waarin de JEP rekening heeft gehouden met het thema verleiding en het « glamour » aspect die onlosmakelijk verbonden zijn aan de reclame die parfums promoot.

Zoals de JEP het niet ontkent, is de verleiding een terugkerend thema in reclame voor parfums, dat vaak het product voorstelt als iets dat iemand een sterke aantrekkingskracht toekent.

Verweer klager

De klager heeft geen opmerkingen meegedeeld.

Standpunt Jury in hoger beroep

De Jury heeft vergaderd op 27 januari 2010. Het quorum werd bereikt.

Alvorens het dossier te onderzoeken, werd de vraag van de adverteerder om gehoord te worden, voorgelegd aan de Jury van hoger beroep.

De Jury heeft deze vraag afgewezen. Zij heeft beslist om de schriftelijke procedure toe te passen in dit dossier.

I. VOORAFGAANDELIJKE OPMERKING

De Jury van hoger beroep betreurt de houding die aangenomen wordt en de toon die gebruikt wordt in het verzoekschrift van hoger beroep.

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) is een autonoom zelfdisciplinair orgaan dat opgericht werd door de Raad voor de Reclame vzw die quasi de volledige Belgische reclamesector vertegenwoordigt. De actoren van deze sector hebben zich ertoe verbonden om de Jurybeslissingen na te leven en uit te voeren. Zij genieten derhalve een grote morele autoriteit binnen de sector.

II. ONTVANKELIJKHEID

De Jury heeft vastgesteld dat aan de ontvankelijkheidsvereisten voldaan werd en heeft derhalve het hoger beroep ontvankelijk verklaard.

III. GEGRONDHEID

Bevindingen van de Jury van hoger beroep mbt de argumenten aangaande de procedure:
 antwoordtermijn: de Jury van hoger beroep heeft vastgesteld dat de aan de adverteerder toegestane termijnen om zijn verweer te laten geworden in overeenstemming zijn met het reglement (art. 6)
 aanwezigheidsquorum: de Jury van hoger beroep heeft vastgesteld dat het quorum in eerste aanleg bereikt werd en dat de Jury in eerste aanleg derhalve geldig heeft kunnen vergaderen in overeenstemming met art. 8 van haar reglement.

Bevindingen van de Jury van hoger beroep aangaande de inhoud van de reclame:

De Jury van hoger beroep is van oordeel dat de reclame in kwestie geen enkele opmerking noch voorbehoud rechtvaardigt aangaande goede smaak of fatsoen.

In lijn met het advies van de ARPP heeft de Jury van hoger beroep gemeend dat niets onfatsoenlijk is in de spot die een onrealistische wereld toont en zich eerder profileert als een choreografie die de luxe uitvergroot.

Deze reclame voor een parfum respecteert de gebruikelijke codes die gebruikt worden in een luxe-universum.

Bijgevolg heeft de Jury van hoger beroep gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.

Gelet op wat voorafgaat, heeft de Jury van hoger beroep het hoger beroep ingesteld door de adverteerder gegrond verklaard en heeft derhalve de beslissing van de Jury in eerste aanleg vernietigd.

De Jury van hoger beroep heeft derhalve gemeend dat het niet nodig is om op de andere argumenten te antwoorden.

Deze beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.