PUIG BELUX – 27/01/2010

Description de la publicité

Le spot montre un jeune homme et une succession rapide d’images chaque fois qu’il claque des doigts (voiture, sac plein d’argent, beaux vêtements, dés, roulette de casino, jetons de poker, glaçon dans un verre, feu d’artifice, horde de photographes, une femme, les jambes d’une femme et un vêtement qui tombe, la bouche d’une femme…)
Comme dernière image une image d’une bouteille « One Million » + en bas « Paco Rabanne » + voix-off : « One Million, le nouveau parfum pour hommes de Paco Rabanne ».

Motivation de la plainte

Un jeune "crétin" claque des doigts pour se procurer des biens de luxe.
L'un des "biens" pour lequel le petit "crétin" claque des doigts est une femme ! Cette publicité est non seulement de mauvais goût, mais surtout elle est terriblement machiste. La femme est un bien parmi d'autres. Inadmissible.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué une copie de l’avis « favorable » qui a été émis, le 4 juillet 2008 par l’ARPP / BVP (France) concernant le spot One Million 10, 20 et 30 secondes.
Il a également précisé que ce spot est diffusé depuis 16 mois sur toutes les chaines de TV et sans aucune réaction négative.

Décision du Jury

Position Jury en première instance
Le Jury a constaté que le spot pour le parfum ‘One Million’ de Paco Rabanne montre un jeune homme et une succession rapide d’images chaque fois qu’il claque des doigts (voiture, beaux vêtements, roulette de casino, jetons de poker, feu d’artifice, femme …).

Le Jury a constaté que le spot évoque un univers propre au parfum, avec des rêves et des phantasmes et a estimé qu’il s’agit de codes connus par le consommateur moyen et d’une symbolique à prendre au second degré, avec du recul.

Le Jury a néanmoins estimé qu’il n’était pas de bon goût de montrer la femme telle qu’elle apparaît dans la série d’images (se retournant et se déshabillant sur un claquement de doigt de l’homme).

Vu que pareille forme de communication est susceptible de susciter des réactions négatives auprès de certaines personnes, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Position de l’annonceur (appel)

Remarque préalable :
L’appelante a souligné qu’elle n’est aucunement liée par les décisions du JEP. Elle ne lui a par ailleurs jamais reconnu d’autorité et n’est pas non plus liée contractuellement avec le JEP. Elle a adressé la requête sous toutes réserves, sans préjudice d’aucun droit et sans aucune reconnaissance préjudiciable.

Les faits :
L’appelante a communiqué des informations concernant la société Puig Belux, le parfum en question, le clip (réalisateur, but du clip, message véhiculé, succès, importance pour la réussite commerciale).

En droit :
L’appelante a émis des réserves quant au délai de défense. Elle a estimé que le délai était insuffisant.

L’appelante a également émis une réserve quant au respect de la procédure (respect du quorum de présence).

Quant au fond :
1) La décision du JEP est contraire à l’art. 10 CEDH
L’appelante a renvoyé au principe de la liberté d’expression garanti par l’article 10 de la Convention européenne des droits de l’homme (CEDH), qui permet à toute personne, tant morale que physique, d’exprimer publiquement le message de son choix, quel que soit son objet : politique, philosophique, journalistique ou, comme c’est le cas ici, publicitaire et quelle que soit sa nature: neutre ou provocante .

L’appelante a fait valoir que la libre expression ne peut être limitée que s’il est satisfait aux trois conditions cumulatives prévues par l’alinéa 2 de l’article 10 CEDH. Elle a souligné qu’en l’occurrence, la décision du JEP ne satisfait pas au respect de ces trois conditions :

-le « bon goût » n’est pas une notion conforme à la condition de légalité de l’article 10, alinéa 2, CEDH : s’agissant d’un concept éminemment flou, totalement subjectif, il ne permet en toute hypothèse pas de déterminer au préalable si le message qu’on envisage de faire passer est susceptible ou non d’être sanctionné ;

- émettre un avis de réserve sur la base du « bon goût », notion aux contours indéterminables, est une sanction disproportionnée, restreignant de manière excessive la liberté d’expression ;

- enfin, force est de constater que, de toute manière, le « bon goût » (qui n’est pas une notion morale mais esthétique) ne figure pas parmi la liste des finalités mentionnées par l’article 10 CEDH.

A titre surabondant, on peut d’ailleurs souligner que, si le JEP avait estimé que la morale était mise en jeu par le clip « One million », il aurait pu le sanctionner sur la base de la « décence » ou de la notion de « bonnes moeurs », ce qu’il s’est cependant soigneusement abstenu de faire, afin de ne pas engager sa responsabilité, pour la raison évidente que rien dans le clip « One million » ne contrevient à ces valeurs.

2) La décision du JEP n’est pas objective, ne prenant pas en compte ni les lois du genre publicitaire, ni le contenu du clip litigieux.

Même à considérer que l’on pourrait fonder une décision aux graves conséquences juridiques et économiques sur le concept éminemment flou de « bon goût » (quod non), encore faudrait-il constater que, même dans ce cas, la décision du JEP est dénuée d’objectivité.
On a en effet vu plus haut que:
- le message du clip « One Million » ne contenait aucune représentation de la femme susceptible d’être qualifiée de «mauvais goût», le réalisateur du clip allant jusqu’à prendre le soin de ne rien montrer de la nudité féminine, ce qui, de nos jours, est un scrupule suffisamment rare pour être relevé;
- la publicité est un art de l’ellipse et de l’exagération, expliquant en soi le recours à une réalisation très rythmée et reposant sur un concept de base (ici: le claquement de doigt, permettant de passer d’une scène à une autre et d’un désir à un autre).

L’usage absolu du prisme négatif relève donc du seul plaignant et de son idiosyncrasie particulière, il ne saurait cependant être suivi dans le cadre de la présente procédure.

Saisi de plaintes similaires relatives à d’autres publicités, le JEP avait par ailleurs rendu des décisions en faveur de l’annonceur. L’on songe notamment:
- à l’avis relatif à la publicité Van Gils/Basic Instinct du 30/04/2002, mettant en scène un homme au torse nu, couché sur le dos et chevauché par une femme avec un top noir et les cheveux défaits qui lui maintient les mains à hauteur de la tête; dans son avis, le Jep avait souligné que « l'industrie du parfum devait son existence au fait que les gens souhaitent se sentir attrayants en utilisant du parfum et que la publicité faisait allusion à l'attrait entre l'homme et la femme; (…) il revient à celui qui la voit de décider lui-même jusqu'où il veut aller dans son interprétation selon ses fantasmes. Compte tenu de l'évolution de la société et le lien avec le produit, le Jury a estimé que cette représentation n'est pas dénigrante vis-à-vis de la femme et ne porte pas atteinte à sa dignité humaine. La femme est effectivement montrée dans une position dominante, mais sans caractéristiques sexuellement méprisantes ou indécentes »;
- à l’avis relatif à la publicité Givenchy Oblique du 12/09/2000, dans lequel le JEP avait pris en compte le thème de la séduction et le côté glamour inhérents aux publicités promouvant des parfums.

Comme le JEP ne l’ignore pas, la séduction est un thème récurrent des publicités pour produits parfumant, lesquels présentent souvent le produit comme conférant à celui qui l’utilise un pouvoir d’attraction renforcé.

Défense du plaignant

Le plaignant n’a pas communique de remarques.

Position Jury d’appel

Le Jury d’appel s’est réuni le 27 janvier 2010. Il était en nombre.

Avant d’examiner le dossier, la demande de l’annonceur à être entendu a été soumise au Jury d’appel.

Le Jury a rejeté cette demande. Il a en effet décidé d’appliquer la procédure écrite dans ce dossier.

Ensuite, le Jury d’appel a examiné le dossier en question, en tenant compte des arguments des parties concernées.

I. REMARQUE PREALABLE

Le Jury d’appel déplore l’attitude adoptée et le ton utilisé dans l’introduction de la requête d’appel.

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) est un organe d’autodiscipline autonome créé par le Conseil de la Publicité asbl qui représente la quasi-totalité du secteur publicitaire belge. Les acteurs de ce secteur se sont engagés à respecter et à exécuter les décisions du JEP, qui bénéficient dès lors d’une grande autorité morale dans ce secteur.

II. RECEVABILITE :

Concernant la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a d’emblée constaté que :
- la requête (du 18 janvier 2010 ) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury siégeant en première instance (du 13 janvier 2010),
- la caution de 100 euros a été versée au moment de l’introduction de la requête d’appel.

Par ailleurs, le Jury a estimé que l’annonceur a apporté de nouveaux éléments de fait qui n’étaient pas encore connus au stade de la procédure en première instance et a fait valoir des arguments quant à l’application de la législation et quant au respect de la procédure.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé devoir déclarer la requête d’appel recevable et ce conformément à l’article 5 de son règlement.

III. QUANT AU FOND :

Conclusion du Jury d’appel relative aux arguments liés à la procédure :

-délais de réponse : le Jury d’appel a constaté que les délais octroyés à l’annonceur pour faire valoir sa défense sont conformes au règlement (art. 6).
-quorum de présence : le Jury d’appel a constaté que le quorum en première instance était atteint et que le Jury de première instance a donc pu délibérer valablement conformément à l’art. 8 du règlement.

Conclusion du Jury d’appel concernant le contenu de la publicité :

Le Jury d’appel a estimé que la publicité en question ne justifie aucune remarque ni réserve en matière de bon goût ou de décence.

En ligne avec l’avis de l’ARPP, le Jury d’appel a estimé que rien n’est indécent dans ce spot qui montre un monde irréaliste et se présente plutôt comme une chorégraphie magnifiant le luxe.

Cette publicité pour un parfum respecte les codes habituellement employés dans l’univers du luxe.

En conséquence, le Jury d’appel a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

Vu ce qui précède, le Jury d’appel a déclaré l’appel interjeté par l’annonceur fondé et a donc annulé la décision du Jury de première instance.

Le Jury d’appel a dès lors considéré qu’il n’était pas utile de répondre aux autres arguments.

Cette décision du Jury d’appel est définitive.

Annonceur:PUIG BELUX
Produit/Service:Paco Rabanne One Million
Média:TV
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 27/01/2010