De affiche toont een vrouw die in een zetel zit. Ze draagt enkel een zilveren minirokje en haar armen zijn gekruist voor haar naakte boezem. Op de visual, de naam « Pure XS » en een afbeelding van het product. Daaronder de vermeldingen « the new fragrance for her » en « paco rabanne ».
De klaagster deelde mee dat de reclame een volledig naakte vrouw toont die amper haar boezem kan verhullen. Deze afbeelding is volgens haar denigrerend voor vrouwen en versterkt enkel maar hun onzekerheid, ook in de openbare ruimte.
Volgens de klaagster staan de schadelijke gevolgen van dit soort reclame waarin vrouwen als een voorwerp worden afgebeeld buiten kijf. Vrouwen strijden om de gelijkheid te herstellen en om zich veilig te voelen in de openbare ruimte, en deze reclames zijn volledig misplaatst.
Tot slot voegde ze eraan toe dat deze afbeelding, met een duidelijke erotische ondertoon, talrijk aanwezig is in de buurt van scholen.
De adverteerder deelde mee dat hij altijd respect heeft gehad voor zijn doelgroep – de vrouw – en dat hij zijn best heeft gedaan om haar ten volle te waarderen. Hij is verrast en vindt het jammer dat de klaagster de visual op een negatieve manier heeft opgevat, terwijl dit zeker niet zijn bedoeling was. Hij is ervan overtuigd dat de perceptie van deze visual voor het publiek niet deze van de klaagster zal zijn, onder meer omwille van de volgende redenen.
Het gebruik van de afbeelding van een vrouw (waarvan het lichaam volledig of gedeeltelijk getoond wordt) is gebruikelijk inzake cosmetica, en in het bijzonder inzake vrouwenparfums.
De foto van het Amerikaanse model Emily Ratajkowski bevat een link met het product waarvoor er promotie gemaakt wordt in de reclame. Het is normaal om een vrouw af te beelden in een reclame voor vrouwenparfums.
De foto is stijlvol en heeft “klasse”. Ze creëert een sfeer van luxe en finesse, waarbij de huid wordt gesublimeerd als een deel van het lichaam waarop geuren worden aangebracht en waarop ze hun volledige potentieel voor het genereren van welzijn ontwikkelen. Tenslotte wordt de vrouw helemaal niet afgebeeld in een positie van minderwaardigheid of afhankelijkheid ten opzichte van de man.
De visual toont de intieme delen van het model niet, die bijna volledig verborgen worden door de zetel, haar rok, haar armen en haar kapsel. Het feit dat men een deel van haar décolleté ziet, is noch vernederend noch vervreemdend.
De visual bevat geen enkele slogan die een seksueel karakter aan de visual zou kunnen geven. De gezichtsuitdrukking van het model is neutraal. De visual is niet denigrerend voor het model. Het versterkt de onzekerheid van vrouwen op geen enkele manier.
Omwille van voornoemde redenen, voldoet de visual aan de aanbevelingen van de Jury inzake de afbeelding van de vrouw. Het voldoet ook aan de rest van de wetgeving die van toepassing is inzake de reclame voor cosmetica (met name de code inzake reclame en marketingcommunicatie voor cosmetische producten).
De reclame respecteert de algemene bepalingen inzake smaak, fatsoen en gendervertegenwoordiging. De visual is esthetisch. Hij bevat geen enkel erotisch of ander element dat volgens de huidige normen en waarden in strijd zou zijn met de goede zeden.
De klager identificeert geen enkel onfatsoenlijk of obsceen element die zijn klacht rechtvaardigt en daar is een goede reden voor: de visual bevat er geen. De houding van het model op de visual is niet “seksueel” of “suggestief”. De visual toont hoogstens een sensuele connotatie wat toegestaan is en erg gebruikelijk is inzake cosmetica. Op dit vlak en ten overvloede, verwees de adverteerder naar diverse beslissingen van de JEP inzake reclames die een vrouw afbeelden, waarvan beslist werd dat ze de toepasselijke wettelijke bepalingen naleefden.
Volgens de adverteerder is de klacht ongegrond aangezien de visual in kwestie de toepasselijke wetgeving naleeft.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche het gepromote product toont en een vrouw die in een zetel zit, die haar armen over haar naakte boezem kruist. Zij heeft eveneens genoteerd dat de klacht benadrukt dat de affiche aanwezig is in de buurt van scholen.
Volgens de Jury is de manier waarop de vrouw wordt afgebeeld niet choquerend en geeft deze een sensuele en geen seksuele connotatie weer.
Zij is van mening dat de reclame aldus gebruik maakt van de codes die gewoonlijk in de parfumwereld gebruikt worden.
Zij is eveneens van mening dat de affiche de vrouw niet tot een object herleidt en evenmin de onzekerheid van vrouwen in openbare ruimtes versterkt.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de affiche geen elementen bevat die indruisen tegen de geldende fatsoensnormen.
Zij is eveneens van oordeel dat de reclame de menselijke waardigheid van de vrouw niet aantast en niet denigrerend is voor het beeld van de vrouw.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
