Met “Tous les garçons et les filles” van Françoise Hardy als achtergrondmuziek, toont de spot onder andere achtereenvolgens beelden van nog niet volgroeide jonge meisjes die kijken naar hun eigen boezem, deze van een standbeeld van een vrouw, van een vrouw op Tv en van andere jonge meisjes in het zwembad. Het laatste beeld toont een meisje dat in bad zit met de handen op de borsten en de tekst “Je hebt er lang op gewacht.” en vervolgens, op een zwarte achtergrond met een roze lint met “Heroes”, “Nu wil je ze nooit meer kwijt. Laat je tijdig controleren. pink-ribbon.be”.
De klaagster deelt mee dat deze campagne een deel van het naakte lichaam van een kind in een badkuip toont (volledig nutteloze scène) en meisjes zonder borsten stigmatiseert. Ze vraagt zich af wat de link is tussen de ontwikkeling van borstkanker en de start van de puberteit bij een jong meisje en of het de bedoeling is om jonge meisjes bang te maken. Ze benadrukt dat er veel factoren zijn die de ontwikkeling van kanker beïnvloeden en dat je zoiets op tienjarige leeftijd nog niet kan voorspellen. Volgens haar wordt de boodschap helemaal niet goed overgebracht.
De adverteerder deelde mee dat zijn campagne als doel heeft vrouwen aan te moedigen om goed voor hun borsten te zorgen. De film toont acht adolescenten die wachten op de ontwikkeling van hun boezem. Door deze adolescenten in verschillende situaties af te beelden, wil de campagne op een fijngevoelige manier aandacht vragen voor het opsporen van borstkanker, aan de hand van aangrijpende en herkenbare situaties waarmee vrouwen zich kunnen identificeren.
Het vrouw worden gaat gepaard met de ontwikkeling van borsten tijdens de adolescentie. De adverteerder wilde verwijzen naar dat belangrijke moment om zo vrouwen op een emotionele manier bewust te maken van het belang om hun borsten op volwassen leeftijd te laten controleren. De campagne kaart deze problematiek aan door symbolen en suggestieve beelden te gebruiken in plaats van op de ziekte zelf te focussen. De adverteerder heeft er bewust voor gekozen om geen borsten in beeld te brengen. Hij gaf de voorkeur aan een meer fijngevoelige en suggestieve communicatie zonder choquerende of negatieve beelden van de ziekte die voor opschudding zouden kunnen zorgen.
Op geen enkel moment heeft hij de bedoeling gehad het publiek te kwetsen. Hij betreurt dan ook dat deze advertentie verkeerd wordt geïnterpreteerd. De spot richt zich op vrouwen en wil een eenvoudige boodschap overbrengen: je hebt vol ongeduld op je borsten gewacht, zorg er dan ook voor dat je ze kunt houden.
De Jury heeft vastgesteld dat de door de klacht geviseerde tv-spot verschillende jonge meisjes toont die wachten op de ontwikkeling van hun borsten, teneinde de volgende sensibiliserende boodschap over te brengen ten aanzien van vrouwen: “Je hebt er lang op gewacht. Nu wil je ze nooit meer kwijt. Laat je tijdig controleren. pink-ribbon.be”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne als doel heeft op een fijngevoelige manier aandacht te vragen voor het opsporen van borstkanker aan de hand van aangrijpende en herkenbare situaties waarmee vrouwen zich kunnen identificeren.
De Jury is van mening dat de getoonde beelden rechtstreeks verband houden met het nagestreefde doel van de sensibiliseringscampagne en dat de tv-spot in kwestie de jonge meisjes die nog geen borsten hebben niet op een onfatsoenlijke of negatieve manier in beeld brengt.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame niet van aard is om als choquerend te worden beschouwd en dat de boodschap van de adverteerder duidelijk is voor de gemiddelde kijker.
Bij gebreke van inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
