Avec « Tous les garçons et les filles » de Françoise Hardy en musique de fond, le spot montre entre autres successivement des images de jeunes filles pas encore formées qui regardent leur poitrine, celle d’une statue de femme, d’une femme à la TV et d’autres jeunes filles à la piscine. La dernière image montre une jeune fille assise dans une baignoire avec les mains sur les seins et le texte « Ils ont mis du temps à arriver. » puis, sur fond noir avec le ruban rose « Heroes », « Faites en sorte de les garder. Faites-vous dépister. pink-ribbon.be ».
La plaignante a communiqué que cette campagne montre la nudité partielle d'un enfant dans une baignoire (scène complètement inutile) et stigmatise les filles qui n'ont pas de poitrine. Elle se demande quel est le lien entre le développement d'un cancer du sein et l'entrée dans l'adolescence d'une jeune fille et si le but est de faire peur aux jeunes filles. Elle souligne qu’il existe beaucoup de facteurs influençant le développement du cancer et que ce n'est pas à 10 ans que l'on peut le prédire. Selon elle, le message n'est clairement pas bien transmis.
L’annonceur a communiqué que sa campagne a pour objectif de sensibiliser les femmes à prendre soin de leurs seins. Le film met en scène 8 adolescentes attendant l’arrivée de leur poitrine. En mettant en scène ces adolescentes dans différentes situations, la campagne a pour objectif de sensibiliser au dépistage du cancer du sein de manière délicate, via des situations touchantes et reconnaissables auxquelles les femmes peuvent s’identifier.
Le passage à l’état de femme se fait par le développement de la poitrine à l’adolescence. L’annonceur a voulu revenir sur ce moment fort afin de faire prendre conscience aux femmes de manière émotionnelle l’importance de faire contrôler leurs seins à l’âge adulte. La campagne traite de la problématique en jouant sur les symboles et la suggestion plutôt que sur la maladie elle-même. L’annonceur a délibérément choisi de ne montrer aucune image de poitrine pour préférer une communication plus délicate et suggestive, qui ne risque pas de provoquer l’émoi avec des images choquantes ou négatives de la maladie.
À aucun moment il n’a eu l’intention de heurter le public et il déplore que cette publicité soit mal interprétée. Ce film s’adresse aux femmes et a pour but de leur transmettre un message simple : elles ont attendu leurs seins avec impatience, il faut faire en sorte de les garder.
Le Jury a constaté que le spot TV visé par la plainte montre différentes jeunes filles attendant l’arrivée de leurs seins, pour faire passer le message de sensibilisation suivant auprès des femmes : « Ils ont mis du temps à arriver. Faites en sorte de les garder. Faites-vous dépister. pink-ribbon.be ».
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que la campagne a pour objectif de sensibiliser au dépistage du cancer du sein de manière délicate, via des situations touchantes et reconnaissables auxquelles les femmes adultes peuvent s’identifier.
Le Jury est d’avis que les images montrées sont en lien avec la finalité recherchée par la campagne de sensibilisation et que le spot TV en question ne présente pas les jeunes filles qui n’ont pas encore de poitrine de manière indécente ou négative.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas de nature à être perçue comme choquante et que le message diffusé par l’annonceur est clair pour le téléspectateur moyen.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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