Het korte animatiefilmpje toont een tekening van een vrouw wiens borsten en buik geleidelijk opzwellen tot haar borsten een enorme grootte hebben bereikt, waarbij ze eerst lachend, dan bezorgd en tot slot verbijsterd toekijkt. Hierbij staat het logo van de adverteerder in de rechterbovenhoek en verschijnt de tekst "Binnenkort borstvoeding geven? Vraag dan nu je Startbedrag aan!".
Volgens de klaagster objectiveert en seksualiseert de video het vrouwelijk lichaam én de praktijk van borstvoeding geven. De enige link die in het filmpje met hun product "Startbedrag" wordt gemaakt, zijn de groeiende borsten van de vrouw (géén baby of vaderfiguur in zicht). Op deze manier wordt borstvoeding geven geminimaliseerd en belachelijk gemaakt: het lijkt alsof borstvoeding enkel draait om "gigantische borsten hebben". Bovendien stimuleert dit filmpje volgens haar anderen (en vrouwen zelf) om op een objectiverende en seksualiserende manier naar het lichaam van vrouwen te kijken en kan het aanzetten tot ongepast gedrag tegenover zwangere vrouwen, vrouwen met een grote boezem, vrouwen die borstvoeding geven, vrouwen die net bevallen zijn, ...
De adverteerder deelde mee dat hij de ambitie heeft een warme partner van alle gezinnen te zijn en dat het op geen enkel moment zijn bedoeling is om te kwetsen of negatieve gevoelens op te wekken.
Hij vertrekt voor zijn communicatie vanuit herkenbare situaties voor ouders en aanstaande ouders. Hij beeldt deze op karikaturale wijze uit om de betrokkenen op een positieve, toegankelijke en laagdrempelige wijze te informeren. Zo heeft hij een reeks illustraties gaande van een baby met een volle luier (het ‘kakfabriekje’), een huilende baby (het ‘luieralarm’), het boertje op de schouder, een baby die plast bij het verversen van de pamper tot de zwangere vrouw met groeiende borsten en buik in het filmpje in kwestie.
De Jury heeft kennisgenomen van het animatiefilmpje in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft, en met name aanhaalt dat dit het vrouwelijk lichaam en de praktijk van borstvoeding geven objectiveert en seksualiseert.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat het niet zijn bedoeling is om te kwetsen of negatieve gevoelens op te wekken, maar dat hij in zijn communicatie in het algemeen beoogt om op karikaturale wijze herkenbare situaties voor ouders en aanstaande ouders uit te beelden.
De Jury is van mening dat ook het animatiefilmpje in kwestie zich beperkt tot het op een karikaturale wijze uitbeelden van de fysieke veranderingen die met zwangerschap gepaard gaan, zonder dat daarom echter meteen ook sprake is van het seksualiseren of objectiveren van het vrouwelijk lichaam of het in een slecht daglicht stellen van borstvoeding, laat staan van het aanzetten tot ongepast gedrag ten aanzien van vrouwen.
In de context van deze reclame voor een uitbetaler van het Groeipakket (kinderbijslag), is de Jury derhalve van mening dat de reclame in kwestie niet van aard is om door de gemiddelde consument te worden opgevat in de betekenis die de klaagster daaraan geeft.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de betrokken reclame niet indruist tegen de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin van aard is om de menselijke waardigheid aan te tasten.
De Jury is echter wel van mening dat de karikaturale uitbeelding waarvoor in deze specifieke communicatie is geopteerd niet van de beste smaak getuigt en dat het in het bijzonder benadrukken van de fysieke veranderingen aan het vrouwelijk lichaam en het geven van borstvoeding ter illustratie van het gepromote Startbedrag bij geboorte dat een veel ruimere lading dekt dan deze aspecten, te wensen overlaat.
Gelet op het voorgaande en de mogelijke negatieve reacties bij een deel van het publiek, heeft de Jury derhalve gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
