Le court film d'animation montre le dessin d'une femme dont les seins et le ventre gonflent progressivement jusqu'à ce que ses seins atteignent une taille énorme, où elle a l'air d'abord souriante, puis préoccupée et enfin horrifiée. Le logo de l'annonceur figure dans le coin supérieur droit et le texte suivant apparaît : "Binnenkort borstvoeding geven? Vraag dan nu je Startbedrag aan!".
Selon la plaignante, la vidéo réduit à l'état d'objet et sexualise le corps de la femme et la pratique de l'allaitement. Le seul lien établi dans la vidéo avec leur produit ‘prime de naissance’ est la croissance des seins de la femme (pas de bébé ni de figure paternelle en vue). De cette manière, l'allaitement est minimisé et ridiculisé : on a l'impression que l'allaitement ne consiste qu'à "avoir des seins énormes". De plus, cette vidéo encourage selon elle les autres (et les femmes elles-mêmes) à regarder le corps des femmes comme un objet et à le sexualiser, et peut encourager des comportements inappropriés envers les femmes enceintes, les femmes à forte poitrine, les femmes qui allaitent, les femmes qui viennent d'accoucher, ...
L'annonceur a communiqué que son ambition est d'être un partenaire chaleureux de toutes les familles et qu'à aucun moment il n'a l'intention de blesser ou de susciter des sentiments négatifs.
Il base sa communication sur des situations reconnaissables pour les parents et futurs parents. Il les dépeint de manière caricaturale afin d'informer les personnes concernées de manière positive, accessible et abordable. Il dispose ainsi par exemple d'une série d'illustrations allant du bébé à la couche pleine (’usine à caca’), du bébé qui pleure (‘alarme lange’), du rot sur l'épaule, du bébé qui urine quand on le change, jusqu'à la femme enceinte dont les seins et le ventre grossissent dans la vidéo en question.
Le Jury a pris connaissance du film d'animation en question et de la plainte qui le concerne et qui mentionne notamment que celui-ci réduit à l'état d'objet et sexualise le corps de la femme et la pratique de l'allaitement.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté qu'il n'a pas l'intention de blesser ou de susciter des sentiments négatifs, mais que dans ses communications, il vise généralement à représenter de manière caricaturale des situations reconnaissables pour les parents et futurs parents.
Le Jury est d'avis que le film d'animation en question se limite également à représenter de manière caricaturale les changements physiques liés à la grossesse, sans qu'il ne soit pour autant question de sexualiser ou d'objectiver le corps de la femme, ni de présenter l'allaitement sous un mauvais jour, et encore moins d'inciter à des comportements inappropriés à l'égard des femmes.
Dans le contexte de cette publicité pour le versement du ‘Groeipakket’ (prime de naissance), le Jury est donc d'avis que la publicité en question n'est pas de nature à être perçue par le consommateur moyen dans le sens que lui donne la plaignante.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité concernée ne contrevient pas aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne humaine et n'est pas non plus de nature à porter atteinte à la dignité humaine.
Cependant, le Jury est d'avis que la représentation caricaturale qui a été choisie pour cette communication spécifique ne témoigne pas du meilleur goût et que mettre particulièrement en avant les transformations physiques du corps de la femme et l’allaitement pour illustrer la prime de naissance promue qui couvre bien plus que ces aspects-là, laisse à désirer.
Compte tenu de ce qui précède et des éventuelles réactions négatives d'une partie du public, le Jury a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l'article 1 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.
Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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