MIVB – 27/02/2019

Beschrijving van de reclame

Onder de volgende tekst: “Vandaag start de verlenging van tram 9 tot metrostation Koning Boudewijn. Een stuk van 1,5 kilometer, volledig in eigen bedding, dat binnen twee jaar in dienst moet zijn. Tram 9 rijdt pas sinds september maar is met 300.000 ritten/maand al groot succes. Bedankt!”, bevat de post een foto waarop met een vrouw ziet met de tekst “tram 9” waarop een man zich omdraait met de tekst “jij”, die de hand vasthoudt van een vrouw met de tekst “je auto”.

Motivering van de klacht(en)

De klaagster deelde mee dat het om een seksistische afbeelding gaat en een aanzet tot intimidatie op straat.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde het volgende mee:
- Hij heeft nooit de bedoeling gehad om seksistische stereotypes aan te halen of aan te zetten tot seksuele intimidatie. Hij vindt het jammer dat het afgeleide gebruik van deze beroemde meme tot verwarring heeft kunnen leiden en verontschuldigt zich bij de mensen die hierdoor gechoqueerd zijn geweest.
- De foto die aan de basis van de “distracted boyfriend” meme ligt werd genomen in 2015 door een Spaanse fotograaf. In 2017 ging deze viraal als meme. Sindsdien wordt ze door internetgebruikers wereldwijd gezien als een illustratie van het concept van ontrouw. Aangezien deze makkelijk heruitgevonden kan worden, is ze talrijke keren opnieuw gebruikt geweest in verschillende versies die op het internet circuleren.
- Hij heeft deze meme gepost op 18/2/2019. Het doel was om op een humoristische manier en in een taal gekend door internetgebruikers een positieve boodschap te brengen: de promotie van lijn 9 en het begin van de werken voor de verlenging van deze lijn.
- Zijn bedoeling was om mensen aan te zetten om “ontrouw” te zijn aan hun wagen ten voordele van tram 9.
- Het geslacht van de protagonisten had helemaal geen belang in de boodschap die gebracht werd. Hij heeft trouwens erg snel een foto gepubliceerd die de situatie omdraaide evenals een foto waarbij alle protagonisten hetzelfde geslacht hebben.
- Wat hem heeft aangezet om voor deze meme te kiezen is de duidelijk overdreven toon, die overstemt met de toon die gebruikt wordt door zijn community managers en die zorgt voor het succes van zijn posts.
- Hij ging om een organische post voor eenmalig gebruik. Het is geen betalende post en het was nooit zijn bedoeling om er een reclamecampagne als dusdanig van te maken.
- De polemiek die deze meme gecreëerd heeft, de zichtbaarheid die ze hem gegeven heeft, veel meer dan hij gehoopt had, en de soms hatelijke reacties van sommige internetgebruikers hebben hem echter doen besluiten om deze te verwijderen van zijn tijdlijn en hij heeft zich via die weg ook geëxcuseerd voor zijn interpretatiefout.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de betrokken post en van de klacht die hierop betrekking heeft.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury genoteerd dat het gaat om een meme die al lange tijd circuleert op sociale media en die hij heeft omgevormd om zijn boodschap op een humoristische manier te brengen in een taal die bekend is bij internetgebruikers. De Jury heeft eveneens kennisgenomen van het feit dat de adverteerder later afgeleide foto’s van de foto in kwestie heeft gepubliceerd, waarbij de rol van de personen omgekeerd is.

Dienaangaande wenst te Jury te benadrukken dat zij zich niet uitspreekt over de techniek van de meme als dusdanig noch over de andere aanpassingen van de foto, maar dat zij de inhoud van de post in kwestie onderzoekt op basis van de ontvangen klacht.

Volgens de Jury is deze reclame niet van aard om vrouwen te denigreren of te discrimineren en beeldt ze hen ook niet op een choquerende manier af.

Zij is eveneens van oordeel dat deze post niet aanzet tot laakbare handelingen.

Rekening houdend met wat voorafgaat, heeft de Jury de klacht ongegrond verklaard.

Gevolg

De Jury heeft echter nota genomen van het feit dat de adverteerder beslist heeft om de post van zijn Twitter tijdlijn te verwijderen.

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: MIVB
Product/Dienst: Tram 9
Media: Internet
Initiatief: Beroepsvereniging
Type beslissing: Geen opmerkingen
Datum afsluiting:  27/02/2019