Sous le texte suivant : « Les travaux de prolongation du tram 9 vers la station de métro Roi Baudouin commencent aujourd’hui. Cette portion fera 1,5km et devrait être mise en service d’ici 2 ans. Depuis septembre, la ligne 9 accueille 300.000 voyageurs par mois. Merci ! », le post contient une photo où on voit une femme avec le texte « le tram 9 » sur laquelle se retourne un homme avec le texte « toi », qui tient par la main une femme avec le texte « ta voiture ».
La plaignante a communiqué qu’il s’agit d’un visuel sexiste et d’une incitation au harcèlement de rue.
L’annonceur a communiqué ce qui suit :
- Il n’a jamais été dans ses intentions de véhiculer des stéréotypes sexistes ou d’inciter au harcèlement sexuel. Il regrette que l’utilisation détournée de ce célèbre mème ait pu prêter à confusion et présente ses excuses aux personnes qui auraient pu en être choquées.
- La photo à l’origine du mème intitulé « distracted boyfriend » a été prise en 2015 par un photographe espagnol. Elle est devenue virale sous forme de mème en 2017. Elle est reconnue depuis par les internautes du monde entier en tant qu’illustration du concept de l’infidélité. Se prêtant bien à la réinvention, elle a été détournée à maintes reprises dans de multiples versions circulant sur la toile.
- Il a posté ce mème le 18/2/2019. Le but était d’illustrer de manière humoristique et dans un langage connu des internautes un message positif: la promotion de la ligne 9 et le début des travaux de prolongation de cette ligne.
- Son objectif était d’inciter les gens à faire des « infidélités » à leur voiture au profit du tram 9.
- Le sexe des protagonistes n’avait absolument aucune importance dans le message véhiculé. Il a d’ailleurs très rapidement publié une photo inversant la situation de même qu’une photo où tous les protagonistes sont du même sexe.
- Ce qui l’a incité à choisir ce mème est son ton décalé, qui correspond au ton utilisé par ses community managers et qui fait le succès de ses posts.
- Il s’agissait d’un post organique à usage unique. Ce n’est pas un post payant et il n’a jamais été dans ses intentions d’en faire une campagne publicitaire en tant que telle.
- Néanmoins, la polémique suscitée par ce mème, la visibilité qui lui a été offerte bien au-delà de ce qu’il souhaitait et les réactions parfois haineuses de certains internautes l’ont poussé à le supprimer de son fil d’actualité et il s’est également excusé via ce biais de son erreur d’interprétation.
Le Jury a pris connaissance du post concerné et de la plainte à son égard.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien pris note du fait qu’il s’agit d’un mème qui circule depuis longtemps sur les réseaux sociaux et qu’il a détourné pour faire passer son message de manière humoristique et dans un langage connu des internautes. Le Jury a également pris connaissance du fait que l’annonceur a publié ultérieurement des déclinaisons de la photo en question, où le rôle des personnes est notamment inversé.
A cet égard, le Jury tient à souligner qu’il ne se prononce pas sur la technique du mème en tant que telle ni sur les autres adaptations de la photo mais qu’il examine le contenu du post en question sur base de la plainte reçue.
Selon le Jury, cette publicité n’est pas de nature à dénigrer ou à discriminer les femmes et elle ne les représente pas non plus de façon choquante.
Il a également estimé que ce post ne contient pas d’incitation à des actes répréhensibles.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a déclaré la plainte non fondée.
Le Jury a néanmoins bien noté que l’annonceur a décidé de supprimer le post de son fil d’actualité Twitter.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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