Op de homepage van de Puro koffie website van de adverteerder staat onder meer een item met de titel “CO2-neutraal” en de volgende tekst:
“Harten verwarmen ... niet onze planeet. Wij compenseren alle CO2 uitstoot vrijgekomen bij de teelt, de verwerking, het verschepen en en vervoeren over land en het branden van Puro koffie.”.
Op de pagina “CO2 neutraal” staan verschillende kaders met een afbeelding en eronder een titel en een introductietekst:
- “Leven in evenwicht”
“Na het bewust telen, wassen en drogen van onze Puro koffiebonen doorkruisen zij de oceanen op weg naar onze branderij. Daar transformeren zij van licht groen naar donkerbruin. Het is…” en een knop “lees meer”;
- “REDD+”
“Niet de focus leggen op het planten van bomen waar ooit bossen stonden, maar wel op het beschermen van bestaande bossen tegen ontbossing en aantasting. Bossen die een cruciale rol…” en een knop “lees meer”;
- “Officiële cijfers 2022”
“Terwijl we willen dat Puro koffie harten blijft verwarmen, willen we niet dat het bijdraagt aan de opwarming van de planeet. Dit zijn onze officiële cijfers van de CO2-compensatie van…” en een knop “lees meer”;
- Idem voor de jaren 2016-2021.
Op de subpagina “Leven in evenwicht” krijgt men het volgende te lezen:
“Na het bewust telen, wassen en drogen van onze Puro koffiebonen doorkruisen zij de oceanen op weg naar onze branderij. Daar transformeren zij van licht groen naar donkerbruin. Het is een prachtige reis, maar wel één waarbij er koolstof vrijkomt in de atmosfeer.
Terwijl we willen dat Puro koffie harten blijft verwarmen, willen we niet dat het bijdraagt aan de opwarming van de Aarde.
Puro is sinds 2016 CO2-neutraal en zorgt ervoor dat de koolstof die vrijkomt bij de teelt, de verwerking, het transport (over weg en zee) en het branden koolstofneutraal wordt gecompenseerd dankzij het REDD+ programma” (met link naar de betrokken subpagina).
Daaronder in een groene kader: “De kernactiviteiten van Puro zijn al klimaatneutraal tot 2024” en een link naar “De officiële cijfers van onze CO2-compensatie van de voorbije jaren” voor de jaren 2016 tot 2022.
Vervolgens de “Geschatte cijfers 2023” met het aantal ton CO2 voor de verschillende voormelde productiefases met betrekking tot de koffie en ernaast in een kader: “2.467.881 m² regenwoud beschermd – REDD+ Goedgekeurd
Vermijden van de vrijgave van opgeslagen koolstof en het opnieuw absorberen van atmosferische CO2.
NB. Momenteel is het Puro Reservaat in Vietnam het enige Puro reservaat dat opgezet en beheerd wordt als koolstofneutraal project.” (met link naar een subpagina over het “Asian Unicorn Reservaat” in kwestie waarin tevens wordt gelinkt naar de subpagina m.b.t. de organisatie World Land Trust).
Op de subpagina “REDD+” krijgt men het volgende te lezen:
“Niet de focus leggen op het planten van bomen waar ooit bossen stonden, maar wel op het beschermen van bestaande bossen tegen ontbossing en aantasting. Bossen die een cruciale rol spelen als opslagplaats van CO2 die anders in de atmosfeer zou vrijkomen.”
(in een kader) “(i) Ontbossing en aantasting van bossen zijn de 2de belangrijkste oorzaak van de opwarming van de Aarde (en de belangrijkste oorzaak in sommige koffieproducerende landen zoals Brazilië en Indonesië), verantwoordelijk voor ongeveer 15-20% van de wereldwijde uitstoot van broeikasgassen.”
“REDD verwijst naar een aanpak voor de beperking van klimaatverandering, en is een Engels acroniem dat kan vertaald worden als het “Terugdringen van emissies door ontbossing en aantasting van het bos.”.
REDD+ gaat verder dan het tegengaan van ontbossing en bosdegradatie. Het omvat ook de bescherming van bossen, de rol van bossen als opslagplaatsen van CO2 en het duurzaam gebruik van bossen als natuurlijke hulpbron. Dit komt natuurlijk ook de biodiversiteit, het natuurbehoud en de gemeenschappen ten goede.”.
Daaronder in een kader: “REDD+ Gekeurd
Het Puro regenwoud reservaat in Vietnam combineert de CO2-compensatie samen met de bescherming van het regenwoud.” (met link naar een subpagina over het “Asian Unicorn Reservaat” in kwestie waarin tevens wordt gelinkt naar de subpagina m.b.t. de organisatie World Land Trust).
Op de subpagina’s voor de jaren 2016-2022 worden telkens de officiële cijfers van de CO2-compensatie van het betrokken jaar weergegeven, analoog aan de voormelde weergave wat betreft 2023.
De klager haalde aan dat de adverteerder claimt dat hij een CO2 neutraal product levert, maar dat hij geen info geeft i.v.m. de offsetting. Als je verder graaft in zijn website geeft hij aan een oerwoud te beschermen en op die basis beweert hij CO2 neutraal te zijn. Volgens de klager neemt hij hierbij een loopje met de standaarden van de sector gezien hij geen effectieve reductie van de CO2 uitstoot realiseert met dit project. Op die basis mag je volgens hem niet claimen dat je klimaatneutraal bent.
De adverteerder wenste vooreerst te benadrukken dat zijn “Puro” koffies beschouwd dienen te worden als één van zijn centrale duurzaamheidsinitiatieven sinds 2005 door middel van een unieke samenwerking met de NGO World Land Trust (“WLT”), een internationale liefdadigheidsinstelling voor natuurbehoud die ‘s werelds meest biologisch belangrijke en bedreigde habitats beschermt. Voor elke kilo “Puro” koffie die verkocht wordt doet hij een financiële bijdrage aan WLT om onder hun supervisie gezamenlijk regenwouden te kunnen beschermen in koffieproducerende landen. Op de site van WLT wordt “Puro” ook officieel benoemd als corporate support van WLT. Een overzicht van de regenwouden dewelke dankzij deze samenwerking reeds bescherming genieten kan – zoals aangegeven in de klacht – teruggevonden worden op zijn website.
De adverteerder deelde vervolgens mee dat de klacht (onterecht) doet uitschijnen alsof hij geen verdere informatie geeft omtrent de impact van zijn duurzaamheidsinitiatief in het kader van CO2 reductie/neutraliteit of offsetting. Het verbaast hem enigszins te lezen dat de klager melding maakt de desbetreffende website grondig doorgenomen te hebben gezien hij op dezelfde webpagina als diegene waarop de klacht gebaseerd is reeds meer achtergrond en informatie geeft omtrent de CO2 impact, offsetting en neutraliteit.
Hij publiceert jaarlijks cijfermateriaal in het kader van dit traject, naast meer toelichting en uitleg omtrent het REDD+ concept. De subpagina’s met betrekking tot de officiële cijfers gaan trouwens terug tot en met het jaar 2016, zodat de gebruiker kan terugkijken hoe deze gedurende diverse jaren zijn geëvolueerd. Verder voorziet de website eveneens een specifieke aparte tab naar het programma “REDD+” waar meer achtergrondinformatie kan teruggevonden worden omtrent dit programma, waaraan hij via zijn “Puro” koffie en zijn partnership met WLT deelneemt en dat wordt georganiseerd door de Verenigde Naties (UN) in het kader van hun Framework Convention on Climate Change.
De adverteerder gaf ook aan dat hij sinds 2017, naast zijn gebruikelijke jaarverslag, eveneens een apart verslag inzake corporate social responsibility (“CSR Report”) publiceert in het kader van zijn verplichtingen onder de (Belgische implementatie van) Europese Richtlijn 2014/95/EU met betrekking tot de bekendmaking van niet-financiële informatie en informatie inzake diversiteit door bepaalde grote ondernemingen en groepen (“NFRD”). Deze verslagen worden geaudit en publiek beschikbaar gesteld via zijn corporate website en bevatten eveneens gebruikelijk informatie omtrent de evolutie en geleverde inspanningen in het kader van zijn “Puro” koffie ten aanzien van CO2 neutraliteit.
Tot slot deelde de adverteerder nog de respectievelijke Carbon Balanced Audit Report extracts voor 2020 en 2021 mee, zoals deze jaarlijks berekend worden door WLT in het kader van offsetting en ter bevestiging van de CO2 neutraliteit/offsetting van zijn “Puro” koffies.
De adverteerder beschouwt de klacht dus als volledig ongegrond en zonder voorwerp.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht met betrekking tot het gebruik van de bewering “CO2 neutraal” op de website van de adverteerder en van de verschillende (sub)pagina’s van de website in dat verband.
Zij heeft vastgesteld dat op de homepage van de website bij “CO2-neutraal” het volgende wordt vermeld: “Wij compenseren alle CO2 uitstoot vrijgekomen bij de teelt, de verwerking, het verschepen en vervoeren over land en het branden van Puro koffie.”, en dat via de specifieke subpagina dienaangaande nadere toelichting wordt verschaft over dit engagement van de adverteerder, de daarbij betrokken organisaties en de officiële cijfergegevens terzake.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er met name nota van genomen dat deze jaarlijks cijfergegevens publiceert in het kader van dit traject, zodat de gebruiker kan terugkijken hoe deze gedurende diverse jaren zijn geëvolueerd, naast meer toelichting en uitleg omtrent het programma REDD+ waaraan hij deelneemt via zijn Puro koffie en zijn partnership met de NGO World Land Trust (een internationale liefdadigheidsinstelling voor natuurbehoud, om onder hun supervisie gezamenlijk regenwouden te kunnen beschermen in koffieproducerende landen) en dat wordt georganiseerd door de Verenigde Naties (UN) in het kader van hun Framework Convention on Climate Change.
De Jury houdt er vooreerst aan te verduidelijken dat het haar niet toekomt om zich uit te spreken over de mechanismen voor de compensatie van CO2 als dusdanig en dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoek van de reclame-inhoud in kwestie.
Wat het communiceren zelf van de reductie van zijn milieu-impact door de adverteerder via de vermelding “CO2 neutraal” betreft, verwijst de Jury vervolgens naar haar rechtspraak terzake op basis waarvan een adverteerder kan communiceren over zijn engagement in dat verband zolang deze vermelding vergezeld gaat van een duidelijke en in het oog springende nuancering.
Welnu, gelet op het voorgaande is de Jury in dit opzicht van mening dat de adverteerder voldoende duidelijk aangeeft dat het een compensatieprogramma met betrekking tot de CO2-uitstoot van bepaalde productiefases betreft en dat de gemakkelijk toegankelijke nadere informatie dienaangaande op de website in dit geval volstaat om de consument daadwerkelijk te informeren over het begrip CO2-neutraliteit voor dit product.
Zij is van mening dat de adverteerder aldus in casu voldoende informatie verschaft over de aard en de draagwijdte van de betrokken bewering.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om de consument te misleiden over de eigenschappen en kenmerken van het gepromote product met betrekking tot het milieueffect ervan.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
