Sur la page d’accueil du site web de l’annonceur pour le café Puro, se trouve notamment un encart avec le titre « Neutralité carbon » et le texte suivant : « Réchauffer les cœurs... mais pas notre planète. Nous compensons toutes les émissions CO2 provenant de la culture du café Puro, de la mouture, du transport (routier et maritime) et de la torréfaction. ».
Sur la page « Neutralité Carbon », il y a différents cadres avec une image et en dessous, un titre et un texte d’introduction :
- « Dans la vie, tout est question d’équilibre »
« Après une culture responsable et la préparation ultérieure, les grains de café Puro traversent ensuite les océans pour rejoindre nos ateliers de torréfaction, et la magie de la métamorphose les… » et un bouton « Pour en savoir plus » ;
- « REDD+ »
« Il s’agit de se focaliser non pas sur la plantation d’arbres à l’endroit où il existait des forêts, mais de protéger les forêts existantes des méfaits de la déforestation et… » et un bouton « Pour en savoir plus » ;
- « Chiffres officiels 2022 »
« Voici nos chiffres officiels de la compensation du bilan carbone datant de 2022. tonnes CO2– Culture Du café – tonnes CO2– Mouture Du Café – tonnes CO2– Transport routier –… » et un bouton « Pour en savoir plus » ;
- Idem pour les années 2016-2021.
Sur la page « Dans la vie, tout est question d’équilibre », on peut lire ce qui suit :
« Après une culture responsable et la préparation ultérieure, les grains de café Puro traversent ensuite les océans pour rejoindre nos ateliers de torréfaction, et la magie de la métamorphose les voit passer de grains vert clair à des grains brun foncé. C’est un voyage passionnant, mais il produit des rejets de carbone dans l’atmosphère.
Même si nous voulons continuer à réchauffer les cœurs avec notre café Puro, nous ne voulons pas contribuer au réchauffement de la planète.
Puro est sur la voie de la neutralité carbone depuis 2016, en veillant à ce que le carbone généré par sa culture, sa mouture, le transport (routier et maritime) et la torréfaction soit compensé de manière équilibrée par REDD+. » (avec un lien vers la page concernée).
En dessous, dans un cadre vert : « Les activités clés de Puro sont déjà neutres en carbone jusqu’en 2024 » et un lien vers « Les chiffres officiels concernant le bilan carbone des années précédentes sont disponibles » pour les années 2016 à 2022.
Ensuite, les « Chiffres estimés pour 2023: » avec le nombre de tonnes de CO2 pour les différentes phases de production mentionnées relatives au café et à côté, dans un cadre :
« 2.467.881 m² de forêt protégée
– approbation REDD+ –
En prévenant le dégagement de carbone et la ré-absorption de CO2 contenu dans l’atmosphère.
NB. Actuellement, la Réserve de forêt tropicale Puro au Vietnam est la seule réserve Puro qui a été mise en place et gérée comme un projet de compensation des émissions de carbone. » (avec un lien vers la page sur la « Réserve de la Licorne d’Asie » en question, sur laquelle se trouve également un lien vers la page relative à l’organisation World Land Trust).
Sur la page « REDD+ », on peut lire ce qui suit :
« Il s’agit de se focaliser non pas sur la plantation d’arbres à l’endroit où il existait des forêts, mais de protéger les forêts existantes des méfaits de la déforestation et de la dégradation. Des forêts qui, autrement, rejetteraient le carbone sous forme de CO2 dans l’atmosphère. »
(dans un cadre) « (i) La déforestation et la dégradation des forêts sont la 2nde principale cause du réchauffement mondial (et en sont la principale cause dans certains pays producteurs de café, comme le Brésil et l’Indonésie), responsable d’env. 15 à 20 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. »
« REDD se réfère à une approche d’atténuation du changement climatique, définie comme la “ Réduction des émissions liées à la déforestation et à la dégradation des forêts “.
REDD+ élargit le champ de ses activités pour inclure la restauration des forêts et la gestion durable des forêts ainsi que l’augmentation des stocks de carbone forestiers. Bien sûr, tout cela profite également à la biodiversité, à la conservation et aux communautés. ».
En dessous, dans un cadre :
« Approbation REDD+
Notre seul projet, qui consiste à combiner la sauvegarde de la forêt tropicale avec une compensation du bilan carbone, est en place dans la Réserve de forêt tropicale du café Puro au Vietnam. » (avec un lien vers la page sur la « Réserve de la Licorne d’Asie » en question, sur laquelle se trouve également un lien vers la page relative à l’organisation World Land Trust).
Sur les pages pour les années 2016-2022, sont chaque fois présentés les chiffres officiels de la compensation du bilan carbone pour l’année concernée, de manière analogue à la présentation susmentionnée pour ce qui concerne 2023.
Le plaignant a indiqué que l'annonceur affirme fournir un produit neutre en CO2 mais qu'il ne fournit pas d'informations sur la compensation. Si on creuse un peu sur son site web, il mentionne qu'il protège une forêt vierge et, sur cette base, il prétend être neutre en CO2. Selon le plaignant, il ne respecte pas les standards du secteur car il ne réduit pas effectivement les émissions de CO2 avec ce projet. Selon lui, on ne peut pas affirmer être neutre sur le plan climatique sur cette base.
L'annonceur a tout d'abord souhaité souligner que ses cafés "Puro" doivent être considérés comme une de ses initiatives centrales en matière de durabilité depuis 2005, grâce à un partenariat unique avec l'ONG World Land Trust ("WLT"), une organisation caritative internationale de préservation de la nature qui protège les habitats les plus importants et les plus menacés au monde sur le plan biologique. Pour chaque kilo de café "Puro" vendu, il verse une contribution financière à WLT pour pouvoir protéger conjointement et sous leur supervision les forêts tropicales dans les pays producteurs de café. Sur le site de WLT, "Puro" est également officiellement désigné comme le soutien de WLT. Sur son site web, on peut trouver - comme indiqué dans la plainte - une liste des forêts tropicales déjà protégées grâce à cette collaboration.
L'annonceur a ensuite communiqué que la plainte donne (à tort) l'impression qu'il ne fournit pas d'informations supplémentaires concernant l'impact de son initiative de durabilité dans le cadre de la réduction/neutralité ou de la compensation des émissions de CO2. Il est quelque peu surpris de lire que le plaignant mentionne avoir consulté attentivement le site web concerné, étant donné qu'il fournit déjà davantage de contexte et d'informations sur l'impact du CO2, la compensation et la neutralité, sur la même page web que celle sur laquelle se fonde la plainte.
Il publie des chiffres annuels dans le cadre de ce processus ainsi que davantage d'explications et de précisions sur le concept REDD+. Les pages relatives aux chiffres officiels remontent par ailleurs jusqu'en 2016, ce qui permet aux utilisateurs de voir l'évolution de ces chiffres sur plusieurs années. De plus, le site web propose également un onglet spécifique au programme "REDD+" où on peut trouver plus d'informations sur ce programme auquel il participe via son café "Puro" et son partenariat avec WLT, et qui est organisé par les Nations Unies (NU) dans le cadre de leur Convention-cadre sur les changements climatiques.
L'annonceur a également indiqué que depuis 2017, en sus de son rapport annuel habituel, il publie également un rapport distinct sur la responsabilité sociale d'entreprise ("rapport RSE") dans le cadre de ses obligations découlant de la (mise en œuvre belge de la) Directive européenne 2014/95/UE en ce qui concerne la publication d'informations non financières et d'informations relatives à la diversité par certaines grandes entreprises et certains groupes ("NFRD"). Ces rapports sont audités et mis à la disposition du public via son site web d'entreprise et contiennent également des informations habituelles concernant l'évolution et les efforts réalisés dans le cadre de son café "Puro" en matière de neutralité CO2.
Enfin, l'annonceur a encore communiqué les extraits respectifs des Carbon Balanced Audit Report pour 2020 et 2021, tels que calculés annuellement par WLT dans le cadre de la compensation et confirmant la neutralité/compensation CO2 de ses cafés "Puro".
L'annonceur considère donc que la plainte est totalement non fondée et sans objet.
Le Jury a pris connaissance de la plainte concernant l'utilisation de l'allégation « Neutralité Carbon » sur le site web de l'annonceur et des différentes pages du site web à cet égard.
Il a constaté que sur la page d'accueil du site web, sous « Neutralité Carbon », il est mentionné ce qui suit : « Nous compensons toutes les émissions CO2 provenant de la culture du café Puro, de la mouture, du transport (routier et maritime) et de la torréfaction. » et que la page spécifique à ce sujet fournit de plus amples explications sur cet engagement de l'annonceur, les organisations concernées et les chiffres officiels en la matière.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a notamment noté que celui-ci publie des chiffres annuels dans le cadre de ce processus, ce qui permet aux utilisateurs de voir l'évolution de ces chiffres sur plusieurs années, ainsi que davantage d'explications et de précisions sur le programme REDD+ auquel il participe via son café Puro et son partenariat avec l'ONG World Land Trust (une organisation caritative internationale pour la préservation de la nature, pour pouvoir protéger conjointement et sous leur supervision les forêts tropicales dans les pays producteurs de café), et qui est organisé par les Nations Unies (NU) dans le cadre de leur Convention-cadre sur les changements climatiques.
Le Jury tient tout d'abord à préciser qu'il ne lui appartient pas de se prononcer sur les mécanismes de compensation du CO2 en tant que tels et que sa compétence se limite à l'examen du contenu publicitaire en question.
En ce qui concerne la communication même de la réduction de son impact environnemental par l'annonceur via la mention « Neutralité Carbon », le Jury se réfère ensuite à sa jurisprudence en la matière, selon laquelle un annonceur peut communiquer sur son engagement à cet égard pour autant que cette mention soit accompagnée d'une nuance claire et directement visible.
Or, compte tenu de ce qui précède, le Jury est sur ce point d'avis que l'annonceur indique suffisamment clairement qu'il s'agit d'un programme de compensation des émissions de CO2 de certaines étapes de production et que les informations complémentaires à ce sujet, facilement accessibles sur le site web, sont suffisantes en l'espèce pour informer effectivement le consommateur sur le concept de neutralité en CO2 de ce produit.
Il est d'avis qu'en l'espèce, l'annonceur fournit ainsi suffisamment d'informations sur la nature et la portée de l'allégation concernée.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question n'est pas de nature à induire le consommateur en erreur sur les propriétés et caractéristiques du produit promu en ce qui concerne son impact sur l'environnement.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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