MERCEDES-BENZ – 01/02/2012

Beschrijving van de reclame

Voice-over:
“Ook dit jaar wordt het voor sommige wagens een winter zonder gezinswarmte, eenzaam en verloren in een showroom. Omdat het nu autosalon is, steekt Mercedes Europa hen een hart onder de riem. Kom daarom in januari ons gamma aan salonvoorwaarden ontdekken en schenk zo aan een Mercedes-Benz de warmte van uw gezin en een gezellig plekje in uw garage. Kom langs bij Mercedes Europa, Leuvenstesteenweg 1150 te 1200 Brussel. Dank u.”

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager is de reclame totaal ongepast op een moment dat mensen buiten moeten slapen in temperaturen die soms beneden het vriespunt gaan; de daklozen zullen dit graag horen!

De klager is geschokt door het idee om een “arme auto” in een grote, verwarmde garage te zetten in de winter, terwijl er genoeg arme mensen zijn die zich niet meer kunnen verwarmen of correct voeden... zonder alle daklozen te tellen!

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat het met het verspreiden van deze lokale reclame zeker niet zijn bedoeling was om te choqueren noch om een vergelijking te maken met de huidige situatie die voor vele mensen jammer genoeg erg reëel is. Hij stelt met spijt vast dat ze slecht is kunnen overkomen. Dat was helemaal niet zijn bedoeling. Hij zal voortaan aandachtiger en oplettender zijn bij de uitwerking van zijn reclames.

Hij deelde anderzijds mee dat de klachten het feit van « buiten slapen/de nacht doorbrengen » vermelden. De spot die op antenne geweest is spreekt echter van wagens zonder familie, maar maakt nooit een allusie op daklozen of personen die genoodzaakt zijn de nacht buiten door te brengen. Het motief van de klachten is bijgevolg ongegrond.

Deze spot is vanzelfsprekend humoristisch bedoeld en spreekt op een figuurlijke manier over eenzaamheid. Het was de bedoeling om op te vallen door het gebruikelijke publicitaire proces van de parodie te hanteren. Bovendien is de achtergrondmuziek die gebruikt wordt overdreven sentimenteel om de humoristische kant te versterken.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de radiospot spreekt over wagens voor wie het ‘een winter zonder gezinswarmte, eenzaam en verloren in een showroom’ wordt en aanzet om ‘hen een hart onder de riem’ te steken door hen ‘een gezellig plekje in uw garage’ te schenken.

De Jury heeft vastgesteld dat de spot aldus eerder verwijst naar eenzaamheid dan naar kwetsbare mensen of daklozen die de winter moeten zien door te komen.

De Jury heeft terdege nota genomen van de zwarte en cynische humor van de spot evenals van het figuurlijke aspect, onderstreept door de muziek die een sfeer creëert die tot medeleven inspireert.

De Jury is niettemin van mening dat het gebruik van een dergelijk scenario, zelfs met een humoristische bedoeling, manipulerend is naar de luisteraar toe en de sociale verantwoordelijkheid van de adverteerder in vraag stelt. De Jury is van oordeel dat het ongepast is om deze hefboom te gebruiken, rekening houdend met de mensen die effectief in een situatie van eenzaamheid en wanhoop leven.

De Jury heeft nota genomen van het feit dat de adverteerder benadrukte dat hij het gebruikelijke publicitaire proces van de parodie hanteerde. De Jury is niettemin van oordeel dat het parodiëren van reële maatschappelijke en menselijke problemen voor commerciële doeleinden ongepast is en van slechte smaak getuigt. Zij heeft dus gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren in overeenstemming met artikel 2 van haar reglement.

Gevolg

De adverteerder heeft meegedeeld dat hij de reactie van bepaalde personen begrijpt en excuseert zich voor het feit dat hij allusie gemaakt heeft op een delicaat thema. Hij zal in het vervolg veel aandachtiger zijn bij de uitwerking van zijn reclames en zal rekening houden met de beslissing van de Jury.

Adverteerder: MERCEDES-BENZ
Product/Dienst: Saloncondities
Media: Radio
Onderzoekscriteria: Sociale verantwoordelijkheid
Initiatief: Consument
Datum afsluiting:  01/02/2012