MERCEDES-BENZ – 01/02/2012

Description de la publicité

Voix-off :
« Cette année comme chaque année, des voitures vont passer l’hiver sans famille, à l’arrêt dans un showroom. En cette période de salon de l’auto, Mercedes Europa a décidé de leur redonner espoir. En janvier, découvrez la gamme de Mercedes Benz à conditions salon chez Mercedes Europa afin de leur offrir la chaleur d’un grand garage. Passez chez Mercedes Europa, 1150 Chaussée de Louvain à 1200 Bruxelles. Merci. »

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, la publicité est totalement indécente à l'heure où des êtres humains doivent dormir dehors par des températures parfois négatives; les SDF doivent apprécier!

Le plaignant est scandalisé à l'idée de mettre une « pauvre voiture » dans un grand garage chauffé pendant l'hiver, alors que tant de pauvres gens ne peuvent plus se chauffer ni manger correctement… sans compter tous les sans-abris!

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’en diffusant cette publicité locale son but n'était certainement pas de choquer ni de faire une comparaison avec la situation actuelle, malheureusement trop réelle pour de nombreuses personnes. Il est désolé de constater qu'elle ait pu être mal perçue. Ce n'était pas du tout son intention. Il sera dorénavant plus attentif et circonspect lors de l'élaboration de ses publicités.

Par ailleurs, il a communiqué que les plaintes mentionnent le fait de « dormir/passer la nuit dehors ». Cependant, le spot passé sur antenne parle de voitures sans famille mais ne fait jamais allusion aux sans-abris ou aux personnes obligées de passer la nuit dehors. Le motif des plaintes est par conséquent non-fondé.

Ce spot se veut bien évidemment humoristique et utilise le second degré pour parler de la solitude. L’intention était de sortir du lot en utilisant le procédé publicitaire habituel de la parodie. D’autre part la musique utilisée en background est exagérément larmoyante pour renforcer le côté humoristique.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot radio évoque des voitures qui vont ‘passer l’hiver sans famille, à l’arrêt dans un showroom’ et incite à leur ‘redonner espoir’ en leur offrant ‘la chaleur d’un grand garage’.

Le Jury a constaté que le spot fait ainsi davantage allusion à la solitude qu’aux personnes précarisées ou aux sans-abris devant faire face à l’hiver.

Le Jury a bien noté l’humour noir et cynique du spot ainsi que le second degré, souligné par la musique créant une ambiance inspirant la pitié.

Néanmoins, le Jury est d’avis qu’utiliser un tel scénario, même avec une intention humoristique, est manipulateur envers l’auditeur et pose la question de la responsabilité sociale de l’annonceur. Le Jury a estimé qu’il est indécent de faire jouer ce levier compte tenu des personnes qui vivent concrètement une situation de solitude et de désespoir.

Le Jury a pris note du fait que l’annonceur a souligné avoir utilisé le procédé publicitaire habituel de la parodie. Le Jury a néanmoins estimé que parodier des problèmes sociétaux et humains réels à des fins commerciales est inapproprié et témoigne de mauvais goût. Il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement.

Suite

L’annonceur a communiqué qu’il comprend la réaction de certaines personnes et s’excuse d'avoir fait allusion à un thème délicat. Dorénavant il sera beaucoup plus attentif lors de l'élaboration de ses publicités et tiendra compte de la décision du Jury.

Annonceur:MERCEDES-BENZ
Produit/Service:Conditions Salon
Média:Radio
Critères d'examen:Responsabilité sociale
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 01/02/2012