De subpagina van het tabblad “Ons engagement” van de website van de adverteerder waarnaar de klacht verwijst bevat onder de titel “McDonald’s zet duurzaamheid definitief op de kaart.” onder meer de volgende tekst:
“McDonald’s is ’s werelds grootste restaurantketen. We serveren enorm veel maaltijden per dag, en dat brengt een grote verantwoordelijkheid met zich mee. Tegelijk kunnen we door onze schaalgrootte ook een grote positieve impact creëren (‘Scale for Good’). Daarom zetten we kwaliteit, betrouwbaarheid, duurzaamheid en welzijn van mens en dier hoog op het menu.
Puur en duurzaam rundvlees
Hoe gevarieerd ons aanbod ook is, hamburgers van 100% rundvlees blijven ons handelskenmerk. Om overal dezelfde hoge kwaliteit te garanderen, werken we nauw samen met onze lokale leveranciers, boeren, experts en andere betrokken partijen. We hanteren daarbij strenge normen voor dierenwelzijn, hygiëne en duurzame kweek- en verwerkingsmethoden zoals die werden bepaald door de Global Roundtable for Sustainable Beef (met een link naar de organisatie in kwestie).”.
De klaagster haalde aan dat deze fastfoodgigant beweert duurzaam rundsvlees te produceren. Het is volgens haar twijfelachtig of dit bestaat en in diens motivering verwijst de adverteerder naar de Global Roundtable for Sustainable Beef. Zij meent dat deze instantie vaag en ondoorzichtig is.
De adverteerder deelde mee dat hij zijn gasten een gevarieerd menu van dierlijke en vegetarische producten biedt, waarbij hij een optimale balans houdt tussen de wensen van zijn gasten en het verminderen van de impact op het milieu in de volledige toeleveringsketen. Hij neemt daarom stappen om de verschillende onderdelen binnen de keten verder te verduurzamen. Op deze manier neemt hij zijn verantwoordelijkheid om een voorbeeld te stellen van maatschappelijk verantwoord ondernemen en andere bedrijven en gemeenschappen te inspireren om hetzelfde te doen.
Meer specifiek voor rundvlees is hij lid van de Global Roundtable for Sustainable Beef, waarin hij samenwerkt met leveranciers, boeren, experts en belanghebbenden uit meer dan 24 landen. Het doel van dit samenwerkingsverband is om vooruitgang te boeken op het gebied van duurzaam rundvlees. Dit doen ze door samen ambitieuze doelen te stellen voor onder andere het verminderen van de uitstoot van broeikasgassen en het verbeteren van landgebruik en dierenwelzijn. Door op deze manier te werken, wil de adverteerder zijn schaalgrootte gebruiken om de veehouderij nog duurzamer te maken, zodat de impact op het milieu afneemt. Hij voegde toe dat jaarverslagen over de vooruitgang in duurzaam rundvlees die binnen dit kader werden geboekt openbaar beschikbaar zijn op de website van de Global Roundtable for Sustainable Beef.
De Jury heeft kennisgenomen van de pagina van de website van de adverteerder in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de adverteerder onder de hoofding “McDonald’s zet duurzaamheid definitief op de kaart” onder meer vermeldt dat hij duurzaamheid hoog op het menu zet en, wat meer specifiek rundvlees betreft, nauw samenwerkt met zijn lokale leveranciers, boeren, experts en andere betrokken partijen, en daarbij strenge normen hanteert voor onder meer duurzame kweek- en verwerkingsmethoden zoals die werden bepaald door de Global Roundtable for Sustainable Beef.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze stappen neemt om de verschillende onderdelen binnen de keten verder te verduurzamen en dat het doel van het genoemde samenwerkingsverband is om vooruitgang te boeken op het gebied van duurzaam rundvlees, door samen doelen te stellen voor onder andere het verminderen van de uitstoot van broeikasgassen en het verbeteren van landgebruik, waarbij jaarverslagen over de vooruitgang die binnen dit kader werden geboekt openbaar beschikbaar zijn op de website van de organisatie.
De Jury houdt er in dit verband vooreerst aan te benadrukken dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoeken van de betrokken reclame-inhoud, zonder zich te buigen over het debat inzake de productie en consumptie van vlees, wat immers niet tot haar bevoegdheid behoort.
Zij houdt er tevens aan in herinnering te brengen dat het haar hierbij evenmin toekomt om zich uit te spreken over de aard, de kwaliteit of de relevantie van de producten zelf waarvoor reclame wordt gemaakt.
Wat vervolgens de reclame-inhoud op de webpagina in kwestie betreft, is de Jury van mening dat de adverteerder zich er hier in voldoende mate toe beperkt om uitdrukking te geven aan de inspanningen die hij levert op het vlak van de verduurzaming van de toeleveringsketen van het betrokken ingrediënt van sommige van zijn producten, zonder daarom meteen ook te beweren dat de op dit vlak gestelde doelen reeds volledig zouden zijn bereikt of dat de producten in kwestie als dusdanig duurzaam zouden zijn. Zij is met name van mening dat de gemiddelde consument uit de betrokken reclame-inhoud niet zal afleiden dat het gepromote rundvlees op een of andere wijze geen negatieve milieueffecten meer zou hebben.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
