Une des pages sous l’onglet “Notre engagement” du site web de l’annonceur, à laquelle se réfère la plainte, contient entre autres le texte suivant sous le titre “Chez McDonald's, la durabilité figure au menu.” :
“McDonald's est la plus grande chaîne de restaurants au monde. Nous servons énormément de repas, chaque jour, et cela demande une grande responsabilité. En même temps, notre envergure nous permet de créer un impact positif important ("Scale for Good"). Voilà pourquoi nous accordons une grande importance à la qualité, à la fiabilité, à la durabilité et au bien-être des personnes et des animaux.
Une viande de bœuf pure et durable
Aussi variée que soit notre offre, les hamburgers 100% pur bœuf restent notre marque de fabrique. Afin de garantir la même qualité élevée partout, nous travaillons en étroite collaboration avec nos fournisseurs locaux, les agriculteurs, les experts et les autres parties concernées. Nous appliquons des normes strictes en matière de bien-être animal, d'hygiène et de méthodes d'élevage et de traitement durables, telles que définies par la Global Roundtable for Sustainable Beef (avec un lien vers l’organisation en question)”.
La plaignante a indiqué que ce géant de la restauration rapide prétend produire de la viande de bœuf durable. Selon elle, il est douteux que cela existe et dans sa motivation, l'annonceur se réfère à la Global Roundtable for Sustainable Beef. Elle estime que cette instance est vague et peu transparente.
L'annonceur a communiqué qu'il offre à ses clients un menu varié de produits animaux et végétariens, en maintenant un équilibre optimal entre les souhaits de ses clients et la réduction de son impact sur l'environnement tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Il prend donc des mesures pour rendre les différentes parties de la chaîne plus durables. Il assume ainsi sa responsabilité en donnant un exemple de responsabilité sociale des entreprises et en inspirant d'autres entreprises et communautés à faire de même.
En ce qui concerne plus particulièrement la viande de boeuf, il est membre de la Global Roundtable for Sustainable Beef, où il collabore avec des fournisseurs, des agriculteurs, des experts et des parties prenantes de plus de 24 pays. L'objectif de cette alliance est de faire des progrès en matière de viande bovine durable. Pour ce faire, ils fixent ensemble des objectifs ambitieux pour entre autres réduire les émissions de gaz à effet de serre et améliorer l'utilisation des terres et le bien-être des animaux. En travaillant de la sorte, l'annonceur entend utiliser son envergure pour rendre l'élevage bovin encore plus durable, afin d'en réduire l'impact sur l'environnement. Il a ajouté que les rapports annuels sur les progrès réalisés dans ce cadre en matière de viande de boeuf durable sont accessibles au public sur le site web de la Global Roundtable for Sustainable Beef.
Le Jury a pris connaissance de la page du site web de l'annonceur en question et de la plainte qui la concerne.
Il a constaté que sous le titre “Chez McDonald's, la durabilité figure au menu.”, l'annonceur mentionne entre autres qu'il accorde une grande importance à la durabilité et, en ce qui concerne plus spécifiquement la viande de boeuf, qu'il travaille en étroite collaboration avec ses fournisseurs locaux, les agriculteurs, les experts et les autres parties concernées, en appliquant des normes strictes en matière, entre autres, de méthodes d'élevage et de traitement durables, telles que définies par la Global Roundtable for Sustainable Beef .
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté que celui-ci prend des mesures pour rendre les différentes parties de la chaîne plus durables et que l'objectif dudit partenariat est de faire des progrès en matière de viande bovine durable en fixant conjointement des objectifs pour, entre autres, réduire les émissions de gaz à effet de serre et améliorer l'utilisation des terres, et que les rapports annuels sur les progrès réalisés dans ce cadre sont accessibles au public sur le site web de l'organisation.
À cet égard, le Jury tient tout d'abord à souligner que sa compétence se limite à l'examen du contenu publicitaire en cause, sans se pencher sur le débat relatif à la production et à la consommation de viande, qui ne relève pas de sa compétence.
Il tient également à rappeler qu'il ne lui appartient pas non plus de se prononcer sur la nature, la qualité ou la pertinence des produits promus eux-mêmes.
Ensuite, en ce qui concerne le contenu publicitaire sur la page web en question, le Jury est d'avis que l'annonceur se limite ici suffisamment à faire part des efforts qu'il fournit pour rendre plus durable la chaîne d'approvisionnement de l'ingrédient concerné de certains de ses produits, sans pour autant affirmer que les objectifs fixés à cet égard auraient déjà été entièrement atteints ou que les produits en question seraient durables en tant que tels. Il est notamment d'avis que le consommateur moyen ne déduira pas du contenu publicitaire en question que la viande de bœuf promue n'aurait plus, d'une manière ou d'une autre, d'incidence négative sur l'environnement.
Il a dès lors estimé que la publicité en question n'est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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