De post op de Facebookpagina van Matrassenhuis Brugge Outletwinkel bevat bovenaan de volgende tekst:
“Onze winkel in Brugge verhuist naar een grotere locatie in de regio! Profiteer nu van waanzinnige kortingen op toonzaalmodellen! Alles mag weg!
Maalse Steenweg 104 St Kruis Brugge !”.
Daaronder een foto van een jonge vrouw in een kleedje die in een toonzaal met bedden naar voor geleund op een van de matrassen ligt en in de camera kijkt, met daarbij in een gele rechthoek de tekst “Totale uitverkoop! wegens verhuis naar grotere locatie in de regio!”.
De klaagster vindt dat deze advertentie seksistisch is.
De vrouw wordt hier duidelijk gewoon gebruikt om ‘mooi’ te zijn en haar décolleté moet de aandacht trekken van potentiële klanten. Heel fantasieloos en niet meer passend bij deze tijd. De reclame houdt een beeld van de vrouw voor zoals we dat liever niet meer willen zien anno 2021.
De vrouw wordt volgens de klaagster duidelijk beschouwd als een object (décolleté, kort kleedje, krampachtige en onderdanige houding) en dat blijkt ook uit de reacties die het bedrijf zelf plaatst onder de foto. Het begrip ‘toonzaalmodel’ kan hier bovendien een dubbele betekenis hebben en verwijzen naar de matras of de vrouw.
Het walgelijkste aan deze advertentie vindt zij de reacties eronder. Het bedrijf liket meermaals seksistische reacties van potentiële klanten en dient ze van een seksistisch antwoord.
De adverteerder deelde vooreerst mee dat hij deze foto aangekocht heeft als professioneel en de interpretatie die de klaagster eraan geeft betwist. Dat het décolleté te groot zou zijn of de houding onderdanig, vindt hij met name nogal subjectief. Voor hem is de foto in elk geval niet choquerend. Dit is gewoon een foto van een dame die op een matras zit zoals bij bijna al de folders van zijn leveranciers het geval is.
Met betrekking tot het feit dat hij reclame maakt voor een uitverkoop van toonzaalmodellen, deelde hij mee dat zijn naam Matrassenhuis is. Hij vraagt zich af of de klaagster insinueert dat hij mensenhandelaar is misschien of dat mensen die reclame voor een auto bekijken en er zit een heer of dame in denken dat die ook bij de auto hoort.
Hij haalde tevens aan dat Facebook de post netjes liet staan en dat die dus niet zo bloot of vulgair geweest kan zijn. Moest dit een erg seksistische reclame geweest zijn dan was er volgens hem een regen aan klachten geweest.
De adverteerder voerde ten slotte aan dat het bij de replieken vanuit de zaak gaat om humor. Deze replieken kwamen bovendien van een verkoopster en kunnen volgens hem dus zeker niet als seksistisch bedoeld zijn. Het aantal lachjes als reactie en smileys duiden op de grappigheid en de commentaren zijn niet eens vulgair of stigmatiserend beantwoord. Hij komt soortgelijke reacties overal tegen.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de Facebookpost die een totale uitverkoop van matrassen en kortingen op toonzaalmodellen aankondigt een foto bevat van een jonge vrouw in een kort kleedje met diepe décolleté die voorover gevleid in een toonzaal op een matras ligt en recht in de camera kijkt.
Zij heeft tevens kennisgenomen van de commentaren vanuit het publiek op deze post en van de reacties van de adverteerder daarop, zo bijvoorbeeld:
- de commentaar “Mooi toonzaal model hoeveel moet ze kosten? En is ze nog op voorraad?” met de reactie “Zij is reeds gereserveerd, maar we hebben wel nog heel wat andere toonzaalmodellen.”;
- de commentaar “Is die vrouw ook toonzaalmodel” met de reactie “Ja, maar deze is reeds besproken.”;
- de commentaar “isda met die prente derbie ?” met de reactie “Hangt er vanaf of je de promoprijs wilt of niet.”;
- de commentaar “Is idd een mooi model” met de reactie “Maar we hebben nog meer mooie spullen hoor in onze winkel.”;
- de commentaar “Kan die matras uitgeprobeerd worden ??” met de reactie “Onderste wel, bovenste niet.”;
- de commentaar “Onderste of bovenste matras?” met de reactie “Onderste, bovenste is reeds gereserveerd”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat hij de foto heeft aangekocht als professioneel en dat zijn reacties op de commentaren geplaatst zijn door een van zijn verkoopsters en humoristisch bedoeld zijn.
De Jury is echter van mening dat de foto die hier door de adverteerder werd gekozen om zijn promotionele actie voor onder meer toonzaalmodellen aan te kondigen zelf wel degelijk reeds de vrouw toont als beschikbaar, in een ‘sexy’ houding – getuige waarvan ook de diverse eensluidende commentaren die duidelijk inspelen op de mogelijke dubbelzinnigheid tussen de gepromote producten en de afgebeelde vrouw.
Zij is tevens de mening toegedaan dat de manier waarop de adverteerder in casu vervolgens zelf herhaaldelijk heeft gereageerd op de commentaren op de post deze indruk alleen maar versterkt.
Gelet op de seksuele connotatie die aldus aanwezig is in het totaalbeeld dat de Facebookpost en de reacties van de adverteerder op de commentaren hierop creëren, en die geen verband houdt met het gepromote product, is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast door haar voor te stellen als seksueel object.
Zelfs al is de Jury van mening dat de vrouw op de afbeelding niet naakt wordt getoond of al wordt de consument er niet toe aangezet om daadwerkelijk te denken dat de afgebeelde vrouw te koop is, zoals de adverteerder eveneens argumenteert in zijn reactie, is dat naar het oordeel van de Jury niet van aard om hier afbreuk aan te doen.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 2, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) en punten 2, 3 en 4 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft de betrokken reclame verwijderd.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
