Le post sur la page Facebook de Matrassenhuis Brugge Outletwinkel contient en haut le texte suivant : “Onze winkel in Brugge verhuist naar een grotere locatie in de regio! Profiteer nu van waanzinnige kortingen op toonzaalmodellen! Alles mag weg!
Maalse Steenweg 104 St Kruis Brugge !”.
En dessous, une photo d’une jeune femme avec une petite robe, allongée sur le ventre sur un des matelas dans un showroom avec des lits, qui regarde la caméra, avec dans un rectangle jaune, le texte “Totale uitverkoop! wegens verhuis naar grotere locatie in de regio!”.
La plaignante trouve que cette publicité est sexiste.
La femme est ici clairement utilisée pour être ‘belle’ et son décolleté est censé attirer l'attention des clients potentiels. Cela manque d'imagination et ne convient plus actuellement. La publicité présente une image de la femme telle qu'on aimerait ne plus la voir en 2021.
Selon la plaignante, la femme est clairement considérée comme un objet (décolleté, robe courte, posture crispée et soumise), ce qui ressort également des réactions que l'entreprise elle-même affiche sous la photo. De plus, l'expression ‘modèle d'exposition’ peut avoir un double sens et faire référence au matelas ou à la femme.
Ce qu'elle trouve le plus dégoûtant dans cette publicité, ce sont les réactions en dessous. L'entreprise 'like' plusieurs commentaires sexistes de la part de clients potentiels et publie une réponse sexiste.
L'annonceur a tout d'abord communiqué qu'il a acheté cette photo en tant que professionnel et conteste l'interprétation qui en est faite par la plaignante. Le fait que le décolleté serait trop grand ou la pose soumise lui paraît notamment assez subjectif. Pour lui, la photo n'est en tout cas pas choquante. Il s'agit simplement de la photo d'une dame sur un matelas, comme c'est le cas pour la quasi-totalité des brochures de ses fournisseurs.
En ce qui concerne le fait qu'il fait de la publicité pour une vente de modèles d'exposition, il a précisé que son nom est Matrassenhuis. Il se demande si la plaignante insinue qu'il est peut-être un trafiquant d'êtres humains ou que les personnes qui regardent des publicités pour une voiture dans laquelle se trouve un homme ou une femme pensent qu'ils appartiennent également à la voiture.
Il a également indiqué que Facebook avait laissé le message ainsi et qu'il ne pouvait donc pas être tellement explicite ou vulgaire. S'il s'était agi d'une publicité très sexiste, il y aurait eu une pluie de plaintes selon lui.
Enfin, l'annonceur a fait valoir que les réponses du magasin relevaient de l'humour. De plus, ces réponses émanaient d'une vendeuse et ne pouvaient donc selon lui certainement pas être sexistes. Le nombre de sourires en réaction et les smileys indiquent le caractère humoristique et les réponses aux commentaires n'étaient même pas vulgaires ou stigmatisantes. Il rencontre partout des réactions similaires.
Le Jury a pris connaissance de la publicité en question et de la plainte qui la concerne.
Il a constaté que le post Facebook annonçant une liquidation totale de matelas et des réductions sur les modèles d'exposition contient une photo d'une jeune femme en robe courte avec un profond décolleté, allongée sur le ventre de manière flatteuse sur un matelas dans un showroom, et qui regarde droit dans la caméra.
Il a également pris connaissance des commentaires du public sur ce post et des réactions de l'annonceur à ces commentaires, par exemple:
- le commentaire “Mooi toonzaal model hoeveel moet ze kosten? En is ze nog op voorraad?” avec la réponse “Zij is reeds gereserveerd, maar we hebben wel nog heel wat andere toonzaalmodellen.”;
- le commentaire “Is die vrouw ook toonzaalmodel” avec la réponse “Ja, maar deze is reeds besproken.”;
- le commentaire “isda met die prente derbie ?” avec la réponse “Hangt er vanaf of je de promoprijs wilt of niet.”;
- le commentaire “Is idd een mooi model” avec la réponse “Maar we hebben nog meer mooie spullen hoor in onze winkel.”;
- le commentaire “Kan die matras uitgeprobeerd worden ??” avec la réponse “Onderste wel, bovenste niet.”;
- le commentaire “Onderste of bovenste matras?” avec la réponse “Onderste, bovenste is reeds gereserveerd”.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté que celui-ci avait acheté la photo en tant que professionnel et que ses réactions aux commentaires avaient été postées par une de ses vendeuses et qu'elles se voulaient humoristiques.
Le Jury est cependant d'avis que la photographie choisie ici par l'annonceur pour annoncer son action promotionnelle pour des modèles d'exposition entre autres, montre déjà elle-même la femme comme disponible, dans une pose "sexy" - en témoignent également les divers commentaires concordants qui jouent clairement sur l'ambiguïté possible entre les produits promus et la femme représentée.
Il est également d'avis que la manière dont l'annonceur a dans ce cas ensuite lui-même réagi à plusieurs reprises aux commentaires sur le post ne fait que renforcer cette impression.
Compte tenu de la connotation sexuelle ainsi présente dans l'image globale créée par le post Facebook et les réactions de l'annonceur aux commentaires sur celui-ci, qui n'a aucun lien avec le produit promu, le Jury a dès lors estimé que la publicité est dénigrante pour la femme et porte atteinte à sa dignité humaine en la présentant comme un objet sexuel.
Même si le Jury est d'avis que la femme sur l'image n'est pas montrée nue ou que le consommateur n'est pas incité à penser effectivement que la femme représentée est à vendre, comme le soutient également l'annonceur dans sa réponse, cela n'est selon le Jury pas de nature à remettre cela en cause.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l'article 2, alinéa 1 et de l'article 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) et des points 2, 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a donc demandé à l'annonceur de ne plus diffuser cette publicité.
L’annonceur a supprimé la publicité concernée.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70