Een affiche toont vanuit zijperspectief het naakte onderlichaam van een slanke vrouw. Ter hoogte van de billen en de rechterdij wordt de huid gecapitonneerd afgebeeld (met knopen; sofa-effect).
Tekst: “Vetkussentjes hebben hechtpunten waarop moet worden ingewerkt. Nieuw. Lipocure. Gladstrijkend anti-capitonnerend serum. 14 dagen om de huid zichtbaar te decapitonneren en glad te strijken.”
Naast een afbeelding van een tube van het product bevindt zich een afbeelding van de huid voor en na de behandeling.
Tekst: “Zonder specifieke massage*. Verbetering van het gecapitonneerd reliëf vanaf 14 dagen. Projectie van huidlagen, illustratie op 1 persoon.”
De asterisk verwijst naar de volgende vermelding: “Doetreffendheid gemeten vanaf 14 dagen zonder specifieke massage-handelingen.”
Onderaan: “Vichy. Gezondheid, ook door een gezonde huid. Bij uw apotheker. www.vichy.be.”
De adverteerder liet gelden dat hij de mening van de klaagster niet deelt (namelijk dat de reclame van aard zou zijn aan te zetten tot “seksistisch geweld” en tot “vrouwenhaat”). Integendeel. Volgens de adverteerder is deze visual een zo esthetisch mogelijke symbolische voorstelling van een bijzonder onsierlijk aspect van de huid, algemeen bekend als sinaasappelhuid of gecapitonneerde huid om het fysiologisch fenomeen van cellulitis te omschrijven. In wezen heeft de reclame als doel om op metaforische wijze een realiteit voor te stellen die, in dit geval, niet bepaald aangenaam is om te zien voor een groot aantal vrouwen. Hij benadrukte dat een visual die hand in hand gaat met de voorstelling van een product (een gel die elke dag aangebracht moet worden) geen pijnlijke behandeling of welbepaald geweld ten opzichte van de vrouw suggereert of inhoudt. Hij bevestigde dat deze visual het voorwerp uitmaakte van reclame in Europa en tot op heden nog geen protest heeft uitgelokt, niet van de autoriteiten, noch van de gebruiksters. Hij verklaarde dat de ontwikkeling en de reclame voor anti-cellulitis producten door de cosmetische industrie beantwoorden aan een nood van de consumenten om de onesthetische aspecten van de huid veroorzaakt door cellulitis te verbeteren: zoals de klaagster benadrukte, dit fysiologisch fenomeen is een wetenschappelijke realiteit en treft een groot deel van de vrouwelijke bevolking. De reclamerealiteit probeert via beelden bepaalde feiten of bepaalde problemen te behandelen. Hij is de mening toegedaan dat de voorstelling die gekozen werd om het probleem van cellulitis te illustreren niet beledigend, noch denigrerend is voor de vrouw.
Rekening houdend met de huidige maatschappelijke evolutie was de Jury van oordeel dat de visuele voorstelling en tekst van deze reclame geen elementen bevatten die in strijd zijn met de algemeen geldende fatsoensnormen. De afbeelding van het vrouwelijk lichaam houdt verband met het product. Zij heeft gemeend dat het gebruik van beeldspraak om de werking van een product (bestemd voor vrouwen) uit te leggen niet van aard is om de waardigheid van de vrouw aan te tasten en evenmin wijst op seksisme en/of geweld.
De Jury heeft derhalve gemeend dienaangaande geen opmerkingen te moeten formuleren.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
