Une affiche montre le profil nu de la partie inférieure du corps d'une femme mince. A hauteur des fesses et de la cuisse droite, la peau est représentée de manière capitonnée (avec des boutons ; effet canapé).
Texte: « Les capitons ont des points d'ancrage sur lesquels il faut agir. Nouveau. Lipocure. Sérum resurfaçant anti-capitons. 14 jours pour décapitonner visiblement la peau et la resurfacer. »
A côté de la représentation d'un tube du produit se trouve la représentation de la peau avant et après le traitement.
Texte : « Sans massage spécifique*. Amélioration du relief capitonné à 14 jours. Projection de franges, illustration sur 1 sujet. »
L'astérisque fait référence à la mention suivante : « Efficacité à 14 jours mesurée sans gestuelle de massage spécifique. »
En bas : « Vichy. La santé passe aussi par la peau. Chez votre pharmacien. www.vichy.be. »
L'annonceur a fait valoir qu'il ne partage pas le point de vue de la plaignante (à savoir que la publicité serait de nature à inciter à une « violence sexiste » et à une « haine de la féminité »). Il lui semble au contraire que le visuel est une représentation symbolique la plus esthétique possible d'un aspect particulièrement disgracieux de la peau, communément qualifié de peau d'orange ou de capitons pour désigner le phénomène physiologique de la cellulite. Par essence, la publicité a pour mission de présenter sous forme allégorique une réalité qui, dans le cas présent, n'est pas particulièrement plaisante à voir pour un certain nombre de femmes. Il a souligné qu'en aucun cas, la présentation d'un produit qui accompagne le visuel, à savoir un gel à appliquer chaque jour, ne suggère, ni ne constitue un traitement douloureux ou une violence particulière adressée au corps de la femme. Il a affirmé que ce visuel a fait l'objet de publicités en Europe et n'a, à ce jour, soulevé aucune contestation tant des autorités que des consommatrices. Il a expliqué que le développement et la publicité de produits anti-cellulite par l'industrie cosmétique répondent à un besoin des consommateurs d'améliorer les inesthétismes de la peau liées à la cellulite : comme l'a souligné la plaignante, ce phénomène physiologique est une réalité scientifique et concerne une grande partie de la population féminine. La réalité publicitaire tend à traiter de manière imagée certains faits ou certains problèmes. Il a considéré que la représentation choisie pour illustrer le problème de la cellulite n'est ni offensante, ni dénigrante pour la femme.
Compte tenu de l'évolution de la société actuelle, le Jury a considéré que la présentation visuelle et le texte de cette publicité ne comportent pas d'éléments contraires aux convenances selon les normes couramment admises. La représentation du corps de la femme est liée au produit. Il a estimé que l'utilisation d'une métaphore pour expliquer le fonctionnement d'un produit (destiné aux femmes) n'est pas de nature à porter atteinte à la dignité de la femme et ne fait pas preuve de sexisme et/ou de violence.
Le Jury a dès lors estimé ne pas avoir de remarques y relatives à formuler.
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