De affiche, met de vermeldingen "Azzaro" en "Azzaro Wanted" in grote letters, toont een man in een zwart overhemd die recht voor zich uit kijkt en zijn vinger voor zijn mond houdt. Daarnaast staat een afbeelding van de flacon met de vermelding "nouveau".
Volgens de klaagster versterkt deze reclame genderstereotypen (associatie man/geweld/wapen/outlaw) en illustreert, promoot en 'verheerlijkt' ze een toxische, bedreigende en mogelijk gewelddadige mannelijkheid. En dat in een openbare ruimte die toch al onder druk staat. In haar ogen wordt dit bereikt door:
- het formaat van het parfumflesje, dat de vorm heeft van een magazijn van een pistool ;
- de 'dreigende' blik van het model;
- zijn dreigende glimlach, die de dreiging ironiseert;
- de vinger op de mond die uitnodigt tot stilte;
En dit alles zou wenselijk zijn, omdat de naam van het parfum “ wanted” is.
De klaagster stelde ook dat het oproepen van de cowboywereld storend is, omdat het een beeld oproept dat bij sommige kinderen al erg aanwezig is, namelijk dat geweren, bedreigingen en slechteriken cool zijn. En volgens haar is de houding van het model die van een moderne, dreigende man die “stil” is. Voor haar is het onmogelijk om er niet een voorstelling van een toxische, gewelddadige man in te zien, wat een zeer problematische figuur is als we weten dat geweld tegen vrouwen en vrouwenmoorden een enorm probleem zijn in onze samenleving.
Voor haar versterkt deze reclame dit alles in de collectieve verbeelding.
De adverteerder deelde mee dat het vanzelfsprekend nooit zijn bedoeling is geweest om te beledigen, te choqueren of geweld van welke aard dan ook te bagatelliseren. Zijn merk staat voor een zonnige, speelse en chique levensstijl, gecombineerd met waarden van durf en creativiteit. De huidige campagne (sinds 2021) portretteert een man die verleidelijk kijkt en een mannelijkheid die begeerlijk (‘wanted’) is, gelijk aan het parfum, een klassiek voorbeeld dat veel wordt gebruikt bij parfumreclames. Het ontwerp van de geurflacon is zorgvuldig vervaardigd om op bewegende tandwielen te lijken en een mechanische essentie uit te stralen.
De adverteerder stelt zich vervolgens op het standpunt dat de klacht niet ontvankelijk moet worden verklaard, nu deze onvoldoende is gespecificeerd. Het is hem onduidelijk op basis van welke grond zijn reclame in strijd zou zijn met de regels van de JEP.
Hij vermoedt dat de klager stelt dat artikel 3 (fatsoen) van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) zou zijn geschonden, wat volgens hem niet het geval is. Hij verwees in dit verband ook naar het door artikel 10 van het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens (EVRM) gewaarborgde grondrecht op vrijheid van meningsuiting.
Mocht de klager zich impliciet ook beroepen op artikel 2 van de ICC-Code, dan wenst de adverteerder nog op te merken dat de uiting volgens hem niet kan worden gezien als een aanmoediging tot/het tolereren van gewelddadig gedrag.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en heeft deze, op basis van de motivatie hiervan, ontvankelijk verklaard.
Zij heeft eveneens kennisgenomen van de affiche in kwestie en heeft er, ingevolge het antwoord van de adverteerder, nota van genomen dat deze beoogt om een verleidelijke man af te beelden, gelijk aan het parfum, en dat het ontwerp van de geurflacon zorgvuldig is vervaardigd om op bewegende tandwielen te lijken en een mechanische essentie uit te stralen.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche aldus een universum oproept dat eigen is aan parfum, met dromen en fantasieën, en is van mening dat dit codes zijn die bekend zijn bij de gemiddelde consument en die niet letterlijk genomen moeten worden, maar met de nodige afstand.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van mening dat de reclame de mens niet in diskrediet brengt of op een onbehoorlijke manier uitbuit en geen beeld uitdraagt dat afbreuk doet aan de waardigheid en het fatsoen of dat van aard zou zijn het publiek te choqueren, laat staan te provoceren. Volgens haar bevat de reclame evenmin stereotypen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Zij is eveneens van mening dat het loutere feit dat de vorm van de gepromote flacon aan de trommel van een revolver kan doen denken, in combinatie met de houding van de afgebeelde man, niet van aard is om aan te zetten tot geweld of het goed te keuren.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame geen gewelddadig, onwettig of antisociaal gedrag oproept noch het aanmoedigt of banaliseert.
De Jury is uiteraard begripvol voor de huidige maatschappelijke context waarin geweld tegen vrouwen nog te vaak voorkomt, ondanks de initiatieven die in dit verband worden genomen. Niettemin is zij van mening dat de affiche de relatie tussen mannen en vrouwen niet oproept op de manier die in de klacht wordt beschreven, noch de onveiligheid van vrouwen in de openbare ruimte versterkt.
Wat ten slotte het in de klacht opgeworpen punt met betrekking tot kinderen betreft, is de Jury van oordeel dat de affiche in kwestie geen beweringen of visuele voorstellingen bevat die kinderen of tieners mentaal of moreel schade kan toebrengen.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet indruist tegen de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
