L’affiche avec en grand les mentions « Azzaro » et « Azzaro Wanted » montre un homme en chemise noire qui regarde droit devant lui et tient son doigt devant sa bouche. A côté une image du flacon avec la mention « nouveau ».
Selon la plaignante, cette publicité renforce des stéréotypes de genre (association homme/violence/arme/hors-la-loi) et illustre, promeut et "glamourise" une masculinité toxique, menaçante, et possiblement violente. Et cela dans un espace public déjà en tension. Cela se fait à ses yeux via :
- le format de la bouteille de parfum qui prend la forme du chargeur d'une arme ;
- le regard du modèle "menaçant" ;
- son sourire en coin menaçant aussi, mais qui ironise sur cette menace ;
- le doigt sur sa bouche qui intime au silence ;
et tout cela serait souhaité, désirable car le nom du parfum est "wanted".
La plaignante a également communiqué que l'évocation de l'univers de cowboy est dérangeante, car elle renvoie à l'imaginaire déjà très présent chez certains enfants que les armes, la menace, les méchants, c'est cool. Et l'attitude du modèle renvoie selon elle à un homme moderne, menaçant qui renvoie dans le "silence". Il est impossible pour elle de ne pas y voir une représentation d'un homme toxique, violent, ce qui est une figure très problématique alors qu'on sait que les violences envers les femmes et les féminicides sont un énorme problème dans notre société.
Pour elle, cette publicité renforce tout cela dans l'imaginaire collectif.
L'annonceur a communiqué qu'il n'avait évidemment jamais eu l'intention d'offenser, de choquer ou de banaliser la violence sous quelque forme que ce soit. Sa marque représente un style de vie ensoleillé, ludique et chic, associé à des valeurs d'audace et de créativité. La campagne actuelle (depuis 2021) met en scène un homme à l'allure séduisante et une masculinité désirable (« wanted »), à l'image du parfum, un exemple classique couramment utilisé dans les publicités pour les parfums. Le design du flacon du parfum est soigneusement conçu pour ressembler à des engrenages en mouvement et dégager une essence mécanique.
L'annonceur estime ensuite que la plainte doit être déclarée irrecevable parce qu'elle n'est pas suffisamment précise. Il ne voit pas très bien sur quelle base sa publicité violerait les règles du JEP.
Il suppose que le plaignant soutient que l'article 3 (décence) du code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) aurait été violé, ce qui, à son avis, n'est pas le cas. À cet égard, il a également fait référence au droit fondamental à la liberté d'expression garanti par l'article 10 de la Convention européenne des droits de l'homme (CEDH).
Au cas où le plaignant invoquerait aussi implicitement l'article 2 du Code ICC, l'annonceur souhaite ajouter que, selon lui, la publicité ne peut être considérée comme encourageant/tolérant un comportement violent.
Le Jury a pris connaissance de la plainte et, sur la base de la motivation de celle-ci, l’a déclarée recevable.
Il a également pris connaissance de l’affiche visée et a noté, suite à la réponse de l’annonceur, que celle-ci vise à mettre en scène un homme séduisant, à l'image du parfum, et que le design du flacon a été soigneusement conçu pour ressembler à des engrenages en mouvement et dégager ainsi une impression de mécanique.
Le Jury a constaté que l’affiche évoque ainsi un univers propre au parfum, avec des rêves et des phantasmes, et a estimé qu’il s’agit de codes connus par le consommateur moyen et à prendre au second degré, avec du recul.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que cette publicité ne dévalorise pas ni n’exploite de manière abusive la personne humaine et ne propage pas d’image portant atteinte à la dignité et à la décence ou susceptible de choquer, voire même de provoquer le public. A ses yeux, la publicité ne contient pas non plus de stérétoype allant à l’encontre de l’évolution de la société.
Il est également d’avis que le simple fait que la forme du flacon promu puisse évoquer le barillet d’une arme, en combinaison avec la posture de l’homme représenté, n’est pas de nature à inciter à la violence ou à la cautionner.
Il a dès lors estimé que la publicité n’évoque pas un comportement violent, illicite ou antisocial ni ne l’encourage ou le banalise.
Le Jury est bien sûr sensible au contexte sociétal actuel où les violences envers les femmes sont encore trop présentes malgré les initiatives prises à cet égard. Il est néanmoins d’avis que l’affiche n’évoque pas le rapport homme-femme de la manière décrite dans la plainte et qu’elle ne renforce pas non plus l’insécurité des femmes dans l’espace public.
Enfin, en ce qui concerne le point relatif aux enfants soulevé dans la plainte, le Jury a estimé que l’affiche concernée ne comporte pas de déclaration ou de traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental ou moral.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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