De radiospot gaat als volgt:
Een vrouwenstem roept: “Help, ik heb honger!”
VO: “De superhero promo’s van Lidl. De superpromo’s die jouw portemonnee komen redden. Tot en met dinsdag 50% korting op Hoogstraten aardbeien. Da’s maar € 1,99 voor 500 gram.”
Vrouw: “Dank u Lidl.”
VO: « Lidl, voor iedereen die telt.”
1) De klager gaf aan dat het ondenkbaar is om de draak te steken met mensen die honger hebben. Volgens hem is een dergelijke roekeloosheid onverdedigbaar.
2) De klager verwijst naar een reclamespot waarin een kind verschillende keren “Mama, ik heb honger” roept en aan het einde Lidl bedankt. Naar zijn mening is het volstrekt onfatsoenlijk om “Ik heb honger” te roepen in een wereld van overconsumptie, terwijl er over de hele wereld zoveel hongersnoden, wrede tekorten aan drinkwater en tekorten aan essentiële medicijnen zijn, allemaal als gevolg van oorlogen.
De adverteerder betreurt dat de twee consumenten zijn boodschap anders interpreteren dan hij bedoeld is. Uiteraard is het niet zijn bedoeling om communicatief de draak te steken met hongersnood. Met zijn promoconcept wil hij Lidl ludiek naar voor zetten als de retailer die op het juiste moment de juiste promo brengt. Gezien dit gaat om food promo’s, opent hij deze met een persoon die roept “Help, ik heb honger!”, bedoeld als een overdrijving van “het hebben van een hongertje”, niet een aanhoudend hongergevoel in de vorm van hongersnood.
De “help” triggert in de spot zijn superheld om met de promo aan te komen. Het concept van de superheld die je portefeuille komt redden is bedoeld als een duidelijke overdrijving, om aan te geven dat het echt wel straffe promo’s betreft. Het script is gebaseerd op het klassieke beeld van ‘iemand die gered moet worden’ uit oude comics en de held die er dan aan komt. Hij probeert de overdrijving zo duidelijk mogelijk te maken door de manier waarop het gespeeld wordt en de muziek die hij toevoegt, en is ervan overtuigd dat dit bij de meeste consumenten ook op die manier gezien wordt als een ‘attention grabber’, eerder dan de draak steken met hongersnood.
De adverteerder deelde mee dat overdrijving van situaties sinds geruime tijd onderdeel uitmaakt van zijn communicatiestijl. Het uitvergroten van situaties en dramatiseren van de concepten is herkenbaar volgens hem en wordt door consumenten gesmaakt.
De Jury heeft kennisgenomen van de klachten en van de radiospot in kwestie.
Zij heeft vastgesteld dat deze begint met een vrouwenstem die roept: “Help, ik heb honger!” om vervolgens de “superhero promo’s” in de kijker te zetten, in dit geval voor aardbeien.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury genoteerd dat de reclame als doel heeft om zich op een ludieke manier te presenteren als de retailer die op het juiste moment de juiste promo brengt en dit op basis van het thema van de superheld die de portefeuille van de klant komt redden.
De Jury is van mening dat het overdreven karakter van de spot onmiskenbaar duidelijk is voor de gemiddelde consument.
Zij is ook van mening dat door een vrouw af te beelden die schreeuwt dat ze honger heeft en een superheld die aankomt om te helpen, de adverteerder daarom nog niet meteen de realiteit van mensen die echt honger lijden negeert en er zeker de draak niet mee steekt. Volgens haar zal de gemiddelde consument het concept en de echte bedoeling van de reclame in kwestie begrijpen.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de radiospot in kwestie niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
