De radiospot gaat als volgt:
VO: “Om indruk te maken op uwen date zoudt ge uw spieren kunnen tonen.” (geluid van rits)
Man: “Hopla.”
Vrouw: “Eih.”
VO: “Ja, niet die spier. Of uw spieren laten voelen.”
Man: “Ne keer aan mijn spier voelen?”
Vrouw: “Ah, jaja.” (opnieuw geluid van rits)
Man: “Hopla.”
Vrouw: “Eih.”
VO: “Ma nee eh, niet die spier. Of zelfs uw spieren laten horen.” (geluid van een scheetje)
Man: “Hopla.”
Vrouw: “Ma eikes.”
VO: “En die spier zeker niet gast. (opnieuw geluid van een scheetje) Dus als ge echt ne goeien indruk wilt maken op uwen date dan zet ge beter de verse zomerproducten van Lidl op
tafel.”
Man: “Hopla, kippenboutjes van op den barbecue.”
Vrouw: “Mmm, lekker.”
VO: “De verse producten van Lidl, voor iedereen die telt.”
Volgens de klaagster insinueert de spot overduidelijk dat een man drie keer zijn penis laat zien aan een vrouw die daar duidelijk niet mee gediend is. Zij vindt deze reclame niet alleen enorm flauw, maar in de nasleep van de gebeurtenissen in verband met Julie Van Espen en de vraag om meer respect voor vrouwen en actie tegen ongewenst seksueel gedrag, gewoonweg degoutant.
De adverteerder deelde mee dat deze radiospot kadert in een bredere campagne van radio- en tv-commercials. De boodschap die de rode draad vormt doorheen de volledige campagne, is dat je op allerlei manieren indruk kan proberen maken, maar dat dit doen met de verse producten van Lidl de beste optie is.
Hij betreurt het dat deze humoristische communicatie als aanstootgevend wordt ervaren. De spots zijn duidelijk een overdrijving van het feit dat mensen in bepaalde situaties indruk willen maken – indruk op hun date, hun lief, hun schoonfamilie of hun collega’s. De hyperbool (vorm van overdrijving) is een gangbare stijlfiguur die vaak gebruikt wordt om een humoristische situatie te schetsen.
In de betreffende spot wordt er verwezen naar “spieren” – traditioneel een element waarmee men indruk wil maken. Hierbij wordt niet verwezen naar de penis – wat overigens geen spier is – maar naar borst- en buikspieren, en de sluitspier.
Als adverteerder is hij zich ervan bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij wenst dan ook concreet te verwijzen naar de regels inzake humor waaruit blijkt dat deze communicatie nergens tegen de opgelegde regels ingaat: de communicatie kleineert of discrediteert geen persoon of groep personen en maakt geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht, leeftijd of ras.
De Jury heeft kennisgenomen van de spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zelfs als de reclame mogelijk niet van de beste smaak getuigt, zullen volgens de Jury het humoristische karakter en de absurde kant van de radiospot duidelijk zijn voor de gemiddelde luisteraar en zal de spot niet als choquerend overkomen bij het grote publiek.
Zij is eveneens van mening dat de spot geen gebrek aan respect toont ten aanzien van vrouwen en dat de spot niet geïnterpreteerd zal worden als een aantasting van de menselijke waardigheid.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de spot niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
