Le spot radio se déroule ainsi :
VO: “Om indruk te maken op uwen date zoudt ge uw spieren kunnen tonen.” (bruit d’une tirette)
Homme: “Hopla.”
Femme: “Eih.”
VO: “Ja, niet die spier. Of uw spieren laten voelen.”
Homme: “Ne keer aan mijn spier voelen?”
Femme: “Ah, jaja.” (à nouveau bruit d’une tirette)
Homme: “Hopla.”
Femme: “Eih.”
VO: “Ma nee eh, niet die spier. Of zelfs uw spieren laten horen.” (bruit d’un pet)
Homme: “Hopla.”
Femme: “Ma eikes.”
VO: “En die spier zeker niet gast. (à nouveau bruit d’un pet) Dus als ge echt ne goeien indruk wilt maken op uwen date dan zet ge beter de verse zomerproducten van Lidl op tafel.”
Homme: “Hopla, kippenboutjes van op den barbecue.”
Femme: “Mmm, lekker.”
VO: “De verse producten van Lidl, voor iedereen die telt.”
Selon la plaignante, le spot insinue très clairement qu'un homme montre son pénis à trois reprises à une femme à qui cela ne convient clairement pas. Elle trouve cette publicité non seulement extrêmement déplacée mais tout simplement dégoûtante au lendemain des événements liés à Julie Van Espen et vu la demande de davantage de respect pour les femmes et d'actions contre le harcèlement sexuel.
L'annonceur a communiqué que ce spot radio fait partie d’une campagne radio et TV plus large. Le message qui constitue le fil rouge de toute la campagne est qu’on peut essayer de faire bonne impression de différentes manières mais que le faire avec les produits frais de Lidl est la meilleure option.
Il regrette que cette communication humoristique ait été perçue comme choquante. Les spots sont clairement une exagération du fait que des personnes veulent faire bonne impression dans certaines situations – à leur rendez-vous, envers leur amoureux, leur belle famille ou leurs collègues. L’hyperbole (forme d'exagération) est une figure de style courante qui est souvent utilisée pour évoquer une situation humoristique.
Le spot en question se réfère aux “muscles” - un élément avec lequel on veut traditionnellement impressionner. Il ne se réfère pas ici au pénis - qui d’ailleurs n’est pas un muscle – mais aux muscles pectoraux et abdominaux et au sphincter.
En tant qu'annonceur, il est conscient que l'humour nécessite la prudence nécessaire. Il souhaite donc se référer spécifiquement aux Règles du JEP en matière d'humour dont il ressort que cette communication ne va pas à l'encontre des règles imposées : la communication ne dénigre ni ne discrédite aucune personne ou groupe de personnes et ne fait pas d’allusion péjorative fondée sur le sexe, l’âge ou la race.
Le Jury a pris connaissance du spot en question et de la plainte qui le concerne.
Selon le Jury, même si la publicité ne témoigne peut-être pas du meilleur goût, le caractère humoristique et le côté absurde du spot radio sont clairs pour l’auditeur moyen et le spot ne sera pas perçu comme choquant par le grand public.
Il est également d’avis que le spot ne montre pas de manque de respect envers les femmes et que le spot ne sera pas interprété comme une atteinte à la dignité humaine.
Compte tenu de ce qui précède, il a estimé que le spot n’est pas contraire aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur sur ces points.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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