De radiospot gaat als volgt:
Vrouw: « Au secours, c’est la rentrée. »
Man: « Heureusement ce sont les semaines superhéros chez Lidl. »
Vrouw: « Ah ? »
Man: « Avec super plein de super promos qui sauvent votre super rentrée. Comme jusqu’à mardi inclus via l’app Lidl+ 5 + 5 gratuits sur les sandwichs au beurre, 1 + 1 gratuit sur les saucisses de campagne, les boissons aux fruits et plein d’autres promos. »
Vrouw: « Oh, merci Lidl. »
Man: « Lidl, pour tous ceux qui comptent. »
De klaagster is van mening dat het onbegrijpelijk is om een slogan op zo’n manier te schreeuwen die iedereen bang kan maken, in het bijzonder kinderen. Deze zijn voornamelijk blij om terug naar school te gaan en hun vrienden terug te zien volgens haar.
De adverteerder stelt dat het niet zijn bedoeling is om de boodschap te geven dat het niet fijn is om terug naar school te gaan voor de kinderen. Met het promoconcept wil hij zijn merk ludiek naar voor zetten als de retailer die op het juiste moment de promo brengt die de verantwoordelijke voor aankoop van het gezin op dat moment nodig heeft. De adverteerder opent in dit geval de spot met een personificatie van de consument – een volwassene – die “Au secours, c’est la rentrée” roept, bedoeld als een overdrijving van het feit dat er heel wat bij komt kijken voor ouders wanneer de kinderen terug naar school gaan, zeker op financieel vlak. En daar volgt in de volgende zin van de spot dan ook het antwoord op, bij monde van de superhero promo’s.
De vormelijke “Au secours” die aan het begin geroepen wordt, triggert in de spot de superheld om met de promo aan te komen. Het concept van de superheld die je portefeuille komt redden, is volgens de adverteerder bedoeld als een duidelijke overdrijving, om aan te geven dat het echt wel straffe promo’s betreft. In deze context situeert zich dan ook de schreeuwerige aard van het begin van deze spot. De adverteerder is ervan overtuigd dat dit bij de meeste consumenten ook gezien wordt als een ‘attention grabber’, eerder dan iets wat schrik aanjaagt.
De adverteerder meent dat overdrijving van situaties zoals in deze spot sinds geruime tijd onderdeel uitmaakt van zijn communicatiestijl. Het uitvergroten van situaties en dramatiseren van de concepten is herkenbaar voor de adverteerder en wordt algemeen door consumenten gesmaakt.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot en de klacht die daarop betrekking heeft.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury genoteerd dat het roepen van “Au secours, c’est la rentrée” aan het begin van de spot bedoeld is als signaal voor de superheld die je portefeuille komt redden, zodat hij met de promoties zou aankomen op het juiste moment. Zij noteert tevens dat dit als aandachtstrekker bedoeld is en niet als iets dat angst voor school zou teweegbrengen.
Volgens de Jury verwijst de kreet door een volwassene duidelijk naar het feit dat ouders bij de start van het schooljaar veel zaken op zich moeten nemen, zeker op financieel vlak.
De Jury is van mening dat de overdreven stijl van deze spot van dien aard is dat de gemiddelde consument, inclusief kinderen, dit niet zal interpreteren als een aansporing om bang te zijn voor school.
Zij oordeelt dan ook dat de reclame geen element bevat dat kinderen of tieners mentaal of moreel schade kan toebrengen en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
