Le spot radio se déroule comme suit :
Femme : « Au secours, c’est la rentrée. »
Homme : « Heureusement ce sont les semaines superhéros chez Lidl. »
Femme : « Ah ? »
Homme : « Avec super plein de super promos qui sauvent votre super rentrée. Comme jusqu’à mardi inclus via l’app Lidl+ 5 + 5 gratuits sur les sandwichs au beurre, 1 + 1 gratuit sur les saucisses de campagne, les boissons aux fruits et plein d’autres promos. »
Femme : « Oh, merci Lidl. »
Homme : « Lidl, pour tous ceux qui comptent. »
La plaignante estime qu’il est inconcevable de crier de telle manière un slogan qui ne peut qu’effrayer tout le monde, en particulier les enfants. Ceux-ci pour la plupart sont tellement heureux de rentrer en classe et revoir leurs amis selon elle.
L’annonceur communique qu’il n’a pas l’intention de faire passer le message qu’il n’est pas agréable pour les enfants de retourner à l’école. Avec le concept promotionnel, il veut positionner sa marque de manière ludique comme le détaillant qui a la promo dont le responsable d’achat de la famille a besoin à ce moment. L’annonceur ouvre dans ce cas le spot avec une personnification du consommateur – un adulte – qui crie « Au secours, c’est la rentrée », afin d'exagérer le fait que la rentrée scolaire implique beaucoup de choses pour les parents, notamment sur le plan financier. La réponse à cette exclamation est donnée dans la phrase suivante du spot, à travers les promos super-héros.
Le “Au secours” crié au début déclenche l'intervention du super-héros dans le spot. Selon l'annonceur, le concept du super-héros qui vient sauver votre portefeuille est clairement exagéré, afin de souligner qu'il s'agit vraiment de promotions exceptionnelles. C'est dans ce contexte que s'inscrit le caractère bruyant du début de ce spot. L'annonceur est convaincu que la plupart des consommateurs y voient plutôt un moyen d'attirer l'attention qu'un élément effrayant.
L’annonceur est d’avis que l’exagération de situations comme dans ce spot fait partie de son style de communication depuis longtemps. L'amplification des situations et la dramatisation des concepts sont caractéristiques de l'annonceur et sont généralement appréciées par les consommateurs.
Le Jury a pris connaissance du spot radio et de la plainte qui le concerne.
Suite à la réponse de l'annonceur, le Jury a noté que le cri « Au secours, c'est la rentrée » au début du spot est destiné à signaler l'arrivée du super-héros qui vient sauver votre portefeuille, afin qu'il arrive avec les promotions au bon moment. Il note également que cela vise à attirer l'attention et non à susciter la peur de l'école.
Selon le Jury, ce cri par un adulte fait clairement référence au fait que les parents doivent assumer beaucoup de choses au début de l'année scolaire, notamment sur le plan financier.
Le Jury estime que le style exagéré de ce spot est tel que le consommateur moyen, y compris les enfants, ne l'interprétera pas comme une incitation à avoir peur de l'école.
Il estime donc que la publicité ne contient aucun élément susceptible de causer un préjudice mental ou moral aux enfants ou aux adolescents et ne témoigne pas non plus d'un manque d’un juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l'annonceur.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
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