De TV-spot gaat als volgt:
Voice-over: « Les pains fourmidables de Lidl vous rendent créatifs. Ah, la bonne idée. Une grande tranche de qualité pour un grand garçon. (een moeder stopt het brood in de andere richting in de snijmachine van de supermarkt en geeft een grote snee brood aan haar zoon, waarvan men het gezicht niet eens ziet omdat hij zo groot is) Tellement moelleux et croustillant qu’ils vous rendent aussi perfectionnistes. Pile poil au milieu. (een man kijkt naar een tweeling die overlegt om te bepalen waar hij zijn mes moet plaatsen om een broodje in twee gelijke delen te snijden) Ou encore mélomanes. Ooh, la jolie voix. (een grootvader geeft een sneetje brood aan zijn kleinkind, dat lacht en dan huilt als de grootvader het wegneemt en de maat slaat op de muziek. De grootvader geeft hem dan het sneetje brood en het kind lacht.) Les pains de chez Lidl, des pains fourmidables à prix tranchés. Lidl, pour tous ceux qui comptent. »
Volgens de klaagster is een kind geen instrument of marionet voor een product.
De Jury heeft deze reclame onderzocht op basis van de artikels 4 en 6 van haar reglement (zie www.jep.be, rubriek “Extra info – Juryreglement”) die voorzien dat in geval van onontvankelijkheid, manifeste inbreuken of manifest gebrek aan inbreuken, de adverteerder niet wordt uitgenodigd zijn standpunt over te maken.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de spot op humoristische wijze verschillende situaties uit het dagelijks leven toont om te illustreren dat de gepromote producten je creatief, perfectionistisch of muzikaal maken.
De scène die het voorwerp uitmaakt van de klacht toont een grootvader die voor zijn kleinkind zorgt.
De Jury is van mening dat wanneer de grootvader doet alsof hij het kind een sneetje brood geeft en het vervolgens terugtrekt, dit vooral een spel is dat het grote publiek als zodanig zal herkennen en dat, hoewel er op een gegeven moment gehuil te horen is, het kind daarna lacht.
Zij is ook van mening dat het ludieke en overdreven karakter van de reclame onmiskenbaar duidelijk zal zijn voor de gemiddelde consument en dat de scène in kwestie geenszins de instrumentalisering van een kind uitbeeldt, noch ongepast is voor het overbrengen van een commerciële boodschap.
In deze context is de Jury van oordeel dat de gebruikte situatie geen devaluatie of misbruik van de menselijke persoon uitmaakt, noch de waardigheid van het kind aantast.
Zij is ook van oordeel dat de reclame geen antisociaal gedrag uitlokt of daartoe aanzet.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame niet indruist de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
