Le spot TV se déroule ainsi :
Voix off : « Les pains fourmidables de Lidl vous rendent créatifs. Ah, la bonne idée. Une grande tranche de qualité pour un grand garçon. (une maman met le pain dans la trancheuse du supermarché dans l’autre sens et donne une grande tranche de pain à son garçon dont on ne voit même pas le visage tellement il est grand) Tellement moelleux et croustillant qu’ils vous rendent aussi perfectionnistes. Pile poil au milieu. (un homme regarde des jumelles qui se concertent pour déterminer où il doit placer son couteau pour couper un sandwiche en deux parties égales) Ou encore mélomanes. Ooh, la jolie voix. (un grand-père tend une tranche de pain à son petit enfant qui rigole puis pleure quand le grand-père la retire et bat la mesure sur fond musical. Le grand-père lui donne ensuite la tranche de pain et l’enfant sourit) Les pains de chez Lidl, des pains fourmidables à prix tranchés. Lidl, pour tous ceux qui comptent. »
Selon la plaignante, un enfant n'est pas un instrument ni un faire-valoir pour un article.
Le Jury a examiné la publicité en question dans le cadre des articles 4 et 6 de son règlement (voir www.jep.be, rubrique « Plus d’info – Règlement du Jury ») qui disposent qu’en cas d’irrecevabilité, d’infractions manifestes ou d’absence manifeste d’infractions, l’annonceur n’est pas invité à communiquer son point de vue.
Le Jury a pris connaissance du spot TV et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté que le spot met en scène avec humour différentes situations du quotidien pour illustrer le fait que les produits promus rendent créatifs, perfectionnistes et mélomanes.
La scène visée par la plainte montre un grand-père qui s’occupe de son petit-enfant.
Le Jury est d’avis que quand le grand-père fait mine de lui donner une tranche de pain puis la retire, il s’agit surtout ici d’un jeu que le grand public reconnaîtra comme tel et que, si on entend des pleurs à un moment, l’enfant sourit ensuite.
Il est également d’avis que le caractère ludique et décalé de la publicité sera indéniablement clair pour le consommateur moyen et que la scène visée ne représente aucunement l’instrumentalisation d'un enfant et n’est pas non plus inappropriée pour transmettre un message commercial.
Dans ce contexte, le Jury estime que la situation utilisée ne constitue pas une dévalorisation ni une exploitation abusive de la personne humaine et ne porte pas non plus atteinte à la dignité de l'enfant.
Il considère également que la publicité n’évoque pas et n’incite pas à un comportement antisocial.
Il a dès lors estimé que la publicité concernée n'est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
