LE JOURNAL DES ENFANTS – 17/09/2014

Beschrijving van de reclame

In de spot komt een vrouw thuis die dringend naar het toilet moet en ze klopt op een deur.
De man antwoordt: « Occupé, je termine mon journal. »
De vrouw: « OK, je vais en haut. »
De jongen antwoordt: « Occupé, je termine mon journal ».
De vrouw: « Plus Maxime grandit, plus il ressemble à son papa. »

Motivering van de klacht(en)

De klager is aangedaan door de seksistische stereotypen die deze spot uitdraagt: enkel de vader en de zoon, mannen, lezen de krant. Men kan hier indirect uit afleiden dat de meisjes en de vrouwen de krant niet lezen. Aangezien de moeder terugkomt van boodschappen te doen en haar man aantreft die de krant leest op het toilet, en haar zoon die op het andere toilet de krant leest (en niet haar dochter). Bovendien aanvaardt de moeder zonder morren dat haar zoon en haar man het toilet niet afstaan. Zij zijn de koningen en meesters van het huis, die de toegang tot cultuur en informatie monopoliseren, waarbij de vrouw wordt beperkt tot het huishouden, de boodschappen en het bekleden van een positie van gedomineerde.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de keuze van het reclameconcept gemaakt is met een knipoog naar een stereotype dat door iedereen goed gekend is, dat van de vader die leest op het toilet.
Bij het gebruik van dit beeld heeft de adverteerder de vader en de zoon met elkaar in verband gebracht. De vader leest zijn krant op het toilet en op hetzelfde moment, in hetzelfde huis, leest de zoon Le Journal des Enfants in het zijne. Dit verhindert de moeder toegang te krijgen tot de toiletten.
Het doel van deze reclame is om in te spelen op een door iedereen gekend stereotype teneinde te doen glimlachen en een indruk na te laten. Verder gaat het niet en het is helemaal niet bedoeld om de vrouwelijke zijde te denigreren.
De adverteerder wenst ook het aspect van imitatie door het kind ten aanzien van zijn ouders te benadrukken, iets wat onvermijdelijk is in de vorming van het kind. Als hij zijn papa wil imiteren dan kan hij dat het best doen met iets dat binnen zijn bereik ligt zoals Le Journal des Enfants. Men weet dat van nature een jongen gemakkelijker zijn vader zal imiteren en een meisje haar moeder. Daarom heeft de adverteerder gekozen om een jongen zijn vader te laten nabootsen.
Niets in de spot geeft aan dat de moeder een huisvrouw is die niets anders doet dan eten maken, boodschappen doen en die de krant niet leest. In de TV-spot zien we haar inderdaad thuiskomen met een zak boodschappen maar daarom moet men er nog geen seksistisch en reductionistisch aspect met betrekking tot de vrouw uit afleiden. Veel vrouwen en mannen doen na het werk boodschappen vooraleer ze naar huis gaan.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennis genomen van de radio- en TV-spots waarin een vrouw die thuiskomt verhinderd wordt van naar het toilet te gaan aangezien de toiletten bezet zijn door respectievelijk de vader en de zoon die hun krant aan het lezen zijn.

De Jury is van mening dat uit deze reclame niet kan worden opgemaakt dat vrouwen gereduceerd worden tot huishoudelijke taken en dat ze de krant niet lezen. De Jury is eveneens van mening dat er geen sprake is van discriminatie ten aanzien van vrouwen. De vrouw wordt evenmin op een negatieve manier voorgesteld.

Daarentegen is de Jury van mening dat het product dat door de reclame gepromoot wordt, een krant voor alle kinderen van 9 tot 13 jaar, kadert in de wereld van het onderwijs. Rekening houdend met deze context is de Jury van mening dat de adverteerder echt een kans gemist heeft om zich op dezelfde manier tot de twee geslachten te richten door de meisjes niet te vertegenwoordigen.

Op basis hiervan en gelet op het feit dat een dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan veroorzaken bij het publiek, heeft de Jury dan ook gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 2 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.

Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.