Dans le spot, une femme rentre chez elle, pressée d’aller aux toilettes et frappe à une porte.
L’homme répond: « Occupé, je termine mon journal. »
La femme: « OK, je vais en haut. »
Le garçon répond: « Occupé, je termine mon journal ».
La femme: « Plus Maxime grandit, plus il ressemble à son papa. »
L’annonceur a communiqué que le choix du concept publicitaire a été fait sur base d’un clin d’œil à un stéréotype bien connu de tous, celui du papa lisant aux toilettes.
L’annonceur a repris cette image en associant le père et le fils. Le papa lisant son journal aux toilettes et au même moment, dans la même maison, le fils lisant le Journal des Enfants dans la sienne. Ceci en empêchant la maman de pouvoir accéder aux toilettes.
L’objectif de cette publicité est de jouer sur un stéréotype connu de tous pour faire sourire et marquer les esprits. Ça ne va pas plus loin et ce n’est surtout pas pour dénigrer le côté féminin.
L’annonceur voulait également appuyer le côté imitation de l’enfant face à ses parents, un incontournable dans la construction de l’enfant. Et tant qu’à imiter papa, autant le faire avec quelque chose à sa portée comme le Journal des Enfants. On sait que par nature, un garçon imitera plus facilement son papa et une fille, sa maman. C’est pourquoi l’annonceur a choisi de prendre un garçon qui fait comme son papa.
Rien ne dit dans le spot que la maman est une mère au foyer qui ne fait que faire à manger, faire les courses et ne lit pas le journal. Dans le spot TV, on la voit effectivement rentrer avec un paquet de courses mais ce n’est pas pour cela qu’il faut en déduire un côté sexiste et réducteur pour la femme. Beaucoup des femmes et d’hommes après le travail, passent faire des courses avant de rentrer à la maison.
Le Jury a pris connaissance des spots radio et TV dans lesquels une femme qui rentre chez elle est empêchée d’aller aux toilettes car elles sont respectivement occupées par le père et le fils qui terminent de lire leur journal.
Le Jury est d’avis que cette publicité n’induit pas que les femmes sont réduites à des tâches ménagères et qu’elles ne lisent pas le journal. Le Jury est également d’avis qu’il n’est pas question de discrimination envers les femmes. La femme n’est pas non plus présentée de manière négative.
Par contre, le Jury est d’avis que le produit dont la publicité fait la promotion, un journal pour tous les enfants de 9 à 13 ans, cadre dans le monde de l’éducation. Vu ce contexte, le Jury est d’avis que l’annonceur a vraiment manqué une opportunité de s’adresser aux deux sexes de la même façon en excluant les filles de la représentation.
Sur base de ce qui précède et compte tenu du fait qu’une telle forme de communication peut provoquer des réactions négatives auprès du public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et il fait appel à la responsabilité de l’annonceur.
Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre par rapport à la suite qu’il donne à cet avis.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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