De spot toont een scène die zich afspeelt in een klassiek bureau (hoge plafonds, houten bureau, bibliotheekkasten aan de muur, haardvuur). Men ziet een zoon die een aankondiging doet aan zijn vader en de reactie van deze laatste, evenals die van de voorouders (een oude man in een zetel met een deken op de knieën, een ingekaderd portretschilderij, een buste en zelfs de assen in een urne op de schouw).
Zoon: “Pa.”
Vader: “Wat?”
Zoon: “Ik verander van bank.”
Vader: “Geen sprake van.”
Grootvader: “Ik sterf nog liever.”
Portret: “Verrader.”
Buste: “Hoe durft ge?”
Zoon: “Ja maar bij Keytrade Bank krijg ik wel 5 cent per verrichting.”
Vader: “Een bank die u betaalt?! Waar wacht ge nog op? Go!”
Grootvader: “Goo!”
Portret: “Goooo!”
Buste: “Gooooo!”
Asurne: “Gooooo!”
Voice-over: “Wacht geen jaren meer om van bank te veranderen. Open een gratis rekening bij Keytrade Bank, de bank die u betaalt.”
De klaagster deelde mee dat door enkel mannen te tonen, het lijkt alsof bankzaken puur een mannelijke aangelegenheid zijn. Weliswaar is dat vroeger zo geweest, maar dit is niet meer het geval. Dit gevoel had verholpen kunnen worden door bijvoorbeeld ook een moeder/grootmoeder/overgrootmoeder mee aanwezig te laten zijn/in de portretten te verwerken en ook hen verontwaardigd te laten reageren.
In mindere mate ergerde zij zich ook aan het feit dat het lijkt alsof jonge mensen verantwoording moeten afleggen aan ouders, grootouders, ... voor het maken van financiële keuzes.
Hoewel zij op zich de humor van dit filmpje wel enigszins kan appreciëren, situeert het probleem zich wat haar betreft vooral op het vlak van een onevenwicht qua geslacht/gender.
De adverteerder deelde mee begrip te hebben voor de gemaakte opmerkingen, maar wenste deze te kaderen en te nuanceren. Het is inderdaad zo dat er in zijn spot geen V/X aanwezig zijn. Daarvoor werd er zelfs heel bewust gekozen. Als niet-traditionele bank was het uitgangspunt het traditionele bankieren van de voorouders te doorbreken. Traditioneel kiezen ouders namelijk wel mee de bank van hun kinderen en, zoals de persoon van wie de klacht komt terecht aanhaalt, waren dat vooral de vaders.
Wanneer men dat cliché met humor wil doorbreken, dan werkt dat makkelijker als men daarbij dicht bij de clichématige beelden van ‘de goede huisvader’ blijft. Meer nog, de spot plaatst die ouderwetse, stereotiepe ‘goede huisvader’ ook nog eens in een uiterst klassiek kader met dus mannelijke acteurs en stemmen.
Volgens hem worden hier dus veel hyperbolen gebruikt om een eenvoudige boodschap te brengen: het is zelfs in dit uiterst traditionele kader meer dan OK om buiten de vastgelegde lijntjes te kleuren en van bank te veranderen.
Met andere woorden, het was dus allerminst een keuze tegen V/X. Wie de reclame van zijn bank een beetje volgt, weet dat hij diversiteit heel erg belangrijk vindt.
De Jury heeft kennisgenomen van de spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze er bewust voor gekozen heeft om geen niet-mannelijke personages in beeld te brengen, gegeven zijn uitgangspunt om net aan de hand van hyperbolische clichématige beelden het traditionele bankieren van de voorouders te willen doorbreken.
De Jury is van mening dat deze insteek en het humoristische gebruik van overdrijving ook voldoende duidelijk blijken uit de spot in kwestie, en dat deze aldus met name niet van aard is om ten aanzien van de gemiddelde consument de boodschap uit te dragen dat bankzaken het privilege van mannelijke en oudere personen zouden dienen te zijn of blijven.
Zij is derhalve van oordeel dat de spot in kwestie niet van aard is om een bepaalde groep personen te discrimineren of te denigreren of om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
