Le spot montre une scène qui se déroule dans un bureau classique (hauts plafonds, bureau en bois, bibliothèques aux murs, feu dans l’âtre). On voit un fils faire une annonce à son père et la réaction de celui-ci ainsi que celles des ancêtres (un vieillard dans un fauteuil avec un plaid sur les genoux, un portrait dans un grand cadre, un buste et même les cendres dans une urne sur la cheminée).
Fils : « Papa. »
Père : « Oui ? »
Fils : « Je vais changer de banque. »
Père : « Comment oses-tu ? »
Grand-père : « C’est honteux ! »
Portrait : « C’est un outrage ! »
Buste : « C’est scandaleux ! »
Fils : « Mais, chez Keytrade Bank, je reçois 5 cents par opération. »
Père : « Une banque qui te paie ? Alors fonce ! »
Grand-père : « Foonce ! »
Portrait : « Fooonce ! »
Buste : « Foooonce ! »
Urne : « Fooooonce ! »
VO : « N’attendez plus des années avant de changer de banque. Ouvrez un compte gratuit chez Keytrade Bank, la banque qui vous paie. »
La plaignante a communiqué qu'en ne montrant que des hommes, on donne l'impression que les affaires bancaires sont une affaire purement masculine. S'il est vrai que cela a été le cas par le passé, ce n'est plus le cas aujourd'hui. Ce sentiment aurait par exemple pu être corrigé par la présence d'une mère, d'une grand-mère ou d'une arrière-grand-mère dans les portraits et en les faisant également réagir de manière indignée.
Dans une moindre mesure, elle est également agacée par le fait qu'il semble que les jeunes doivent répondre aux parents, grands-parents, ... de leurs choix financiers.
Bien qu'elle puisse apprécier en soi l'humour de ce film, en ce qui la concerne, le problème se situe principalement en termes de genre/déséquilibre des genres.
L’annonceur a exprimé sa compréhension pour les remarques faites, mais a souhaité les encadrer et les nuancer. Il est vrai qu’il n’y a pas de F/X dans son spot. En fait, il s’agit d’un choix délibéré. En tant que banque non traditionnelle, le point de départ était de briser la tradition bancaire des ancêtres. En effet, traditionnellement, les parents participent au choix de la banque de leurs enfants et, comme le souligne à juste titre la personne à l’origine de la plainte, il s’agissait principalement des pères.
Quand on veut briser ce cliché avec de l’humour, il est plus facile de le faire en restant proche des images clichées du ‘bon père de famille’. De plus, le spot place ce ‘bon père de famille’ démodé et stéréotypé dans un cadre extrêmement classique avec des voix et des acteurs masculins.
Ainsi, selon lui, beaucoup d'hyperboles sont utilisées ici pour faire passer un message simple : même dans ce cadre très traditionnel, il est tout à fait possible de sortir des sentiers battus et de changer de banque.
En d'autres termes, il ne s'agissait donc nullement d'un choix contre V/X. Quiconque suit un peu la publicité de sa banque sait qu'elle accorde une grande importance à la diversité.
Le Jury a pris connaissance du spot en question et de la plainte qui le concerne.
Suite à la réponse de l’annonceur il a entre autres noté que celui-ci a délibérément choisi de ne pas mettre en scène de personnages non masculins, vu son point de départ qui était de vouloir utiliser des clichés hyperboliques pour rompre avec la banque traditionnelle des ancêtres.
Le Jury est d'avis que cette approche et l'utilisation humoristique de l'exagération ressortent également suffisamment clairement du spot en question, et que celui-ci n'est donc notamment pas de nature à transmettre au consommateur moyen le message que la banque devrait être ou rester l'apanage des hommes et des personnes âgées.
Il estime donc que le spot en question n'est pas de nature à discriminer ou à dénigrer un groupe particulier de personnes ou à contribuer à perpétuer des stéréotypes allant à l’encontre de l'évolution de la société.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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