De affiche bevat een zwart-wit foto van het gerimpelde gelaat van een oudere persoon, met de slogan “Does your building also need a facelift?”.
Daarbij het telefoonnummer en de naam van de adverteerder, met de slogan “A new life voor buildings”.
De klaagster vindt het wansmakelijk om de foto van een niet-Europese, in haar ogen mooie, bejaarde vrouw te gebruiken met de slogan “Does your building also need a facelift?” – alsof ouder worden en rimpels krijgen niet meer aanvaardbaar is in deze maatschappij.
De adverteerder deelde mee dat deze reclame sedert 2005 door hem over het ganse (Vlaamse) land gebruikt wordt zonder dat hier ooit negatieve reactie op kwam. Hij krijgt daarentegen jaarlijks complimenten van velen en in diverse marketingcursussen over geslaagde reclame wordt zijn voorbeeld aangehaald. Ook als bij leken, niet-bouwgerelateerde mensen zijn naam valt, is de reactie meestal “ah ja, van die goede reclame”, wat hem een bevestiging geeft goed bezig te zijn.
Renovatie, conservatie en in stand houden van gebouwen is nu eenmaal zijn kernactiviteit en de adverteerder vindt de beeldspraak die hij hanteert dan ook treffend. Het is echter geenszins zijn bedoeling een bejaarde bevolkingsgroep te discrimineren. De zaakvoerder is zelf 75 jaar en is steeds de inspirator en motor geweest van deze reclame.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiche in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de affiche ter promotie van de renovatiediensten van de adverteerder een zwart-wit foto van het gerimpelde gelaat van een oudere persoon bevat, met de slogan “Does your building also need a facelift?”.
Wat de gebruikte afbeelding betreft, is de Jury van mening dat het gaat om een serene en sobere foto en dat de oudere persoon in kwestie niet in het belachelijke wordt getrokken of anderszins op een negatieve manier wordt voorgesteld.
Zij is tevens van mening dat de adverteerder er zich in deze reclame toe beperkt om aan de hand van deze afbeelding en slogan een beeldspraak die duidelijk verband houdt met de door hem aangeboden diensten te hanteren, zonder daarmee echter meteen ook een bepaald na te streven ideaalbeeld inzake oudere personen naar voor te schuiven.
De Jury is derhalve van mening dat de gemiddelde consument deze reclame niet zal interpreteren als een aantasting van de menselijke waardigheid van oudere personen.
Gelet op het voorgaande, is zij tevens van mening dat de reclame in kwestie niet van aard is om een bepaalde groep personen te kleineren of in diskrediet te brengen en dat zij evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
De Jury is derhalve van oordeel dat de affiche niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
