L’affiche contient une photo en noir et blanc du visage ridé d’une personne âgée, avec le slogan “Does your building also need a facelift?”.
En dessous, le numéro de téléphone et le nom de l’annonceur, avec le slogan “A new life voor buildings”.
La plaignante trouve inconvenant d'utiliser la photo d'une femme âgée non européenne, belle à ses yeux, avec le slogan “Does your building also need a facelift?” - comme si vieillir et avoir des rides n'était plus acceptable dans cette société.
L'annonceur a communiqué qu'il utilise cette publicité depuis 2005 dans tout le pays (flamand) sans jamais avoir reçu de réaction négative. Au contraire, il reçoit chaque année de nombreux compliments et son exemple est cité dans divers cours de marketing sur les publicités réussies. Même si on cite son nom auprès de profanes, de personnes non liées à la construction, la réponse est généralement « ah oui, cette bonne publicité », ce qui le confirme en ce sens.
La rénovation, la conservation et l'entretien des bâtiments sont simplement son activité principale et l'annonceur trouve dès lors que la métaphore qu'il utilise est frappante. Cependant, son intention n'est en aucun cas de discriminer un groupe de personnes âgées. Le chef d'entreprise lui-même a 75 ans et a toujours été l'inspiration et le moteur de cette publicité.
Le Jury a pris connaissance de l'affiche en question et de la plainte qui la concerne.
Il a constaté que l'affiche faisant la promotion des services de rénovation de l'annonceur contient une photo en noir et blanc du visage ridé d'une personne âgée, avec le slogan “Does your building also need a facelift?”.
En ce qui concerne l'image utilisée, le Jury est d'avis qu'il s'agit d'une photo sereine et sobre et que la personne âgée en question n'est pas ridiculisée ou présentée de manière négative.
Il est également d'avis que dans cette publicité, à l'aide de cette image et du slogan, l'annonceur se limite à utiliser une métaphore qui est clairement liée aux services offerts, sans pour autant mettre immédiatement en avant une certaine image idéale à atteindre par les personnes âgées.
Le Jury est donc d'avis que le consommateur moyen n'interprétera pas cette publicité comme une atteinte à la dignité humaine des personnes âgées.
Compte tenu de ce qui précède, il est également d'avis que la publicité en question n'est pas de nature à dénigrer ou à discréditer un groupe de personnes en particulier, ni ne contribue à perpétuer des stéréotypes allant à l'encontre de l'évolution de la société.
Le Jury a dès lors estimé que l'affiche ne contrevient pas aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d'un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l'annonceur sur ces points.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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