Onder de tekst « Liberté, Egalité, Beau fessier », toont de affiche het achterwerk van een vrouw die een jeans draagt en haar handen op haar heupen houdt.
Daaronder de logo’s van « Le Temps des Cerises » en « Inno ».
1) De klaagster vindt deze reclame seksistisch.
2) De klaagster deelde mee dat deze seksistische reclame noch gelijkheid noch vrijheid toelaat en dat het de hoogste tijd is om te stoppen met vrouwen te gebruiken als reclameobjecten (of andere).
3) Volgens de klaagster heeft deze seksistische reclame geen plaats meer in 2019 en herleidt ze nog maar eens een vrouw tot haar achterwerk.
4) De klaagster deelde mee dat deze reclame een seksistisch karakter heeft en dat we nog maar eens hervallen in de hyperseksualisering van de vrouw door een afbeelding van de perfecte vrouw te tonen.
5) Voor de klaagster is dit soort van seksistische affiche een gebrek aan eerbied voor vrouwen.
6) De klaagster deelde mee dat het gaat om hyperseksualisering en objectivering van het vrouwenlichaam voor commerciële doeleinden evenals instrumentalisering van de democratische waarden voor commerciële doeleinden. Voor haar is dit een gebrek aan originaliteit en innovatie en is het afgezaagd om te proberen om een buzz te creëren door gebruik te maken van de verontwaardiging van de mensen.
7) De klaagster vindt dat deze reclame een extreem seksistische maar ook provocerende afbeelding (zoom op het achterwerk van een vrouw) en slogan gebruikt zelfs gelet op de huidige tijd waarbij vrouwen meer vrijheid en gelijkheid vragen. Deze reclame herinnert vrouwen eraan dat ze hun plaats moeten kennen aangezien ze net na de dag van de vrouwenrechten verschijnt. De affiche bevindt zich daar waar er een grote frequentie van studenten is. Volgens haar gaat het om een grote stap achteruit.
8) Volgens de klager is de afbeelding van een jeans aanvaardbaar, maar is de slogan ongepast. Hij is van mening dat deze boodschap vrouwen voorstelt als seksuele objecten, wat verwerpelijk is.
9) De klaagster liet weten dat het ondenkbaar en weerzinwekkend is om de eisen van vrouwen voor gelijkheid en vrijheid op het niveau van hun billen te plaatsen.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 13 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder deelde mee dat de reclame waarvan sprake is, een reclame is gecreëerd door Le Temps des Cerises in het kader van hun campagne « Liberté, Egalité, Beau Fessier ». Aangezien dit een Frans merk is, is deze slogan geïnspireerd op de Franse slogan « Liberté, Egalité, Fraternité » om de mensen eraan te herinneren dat het om een Frans merk gaat. Aangezien het gaat om een merk dat aanwezig is in zijn winkels, is hij overeengekomen dat hun campagne geafficheerd zou worden met zijn logo naast dat van hen. Bijgevolg wenst de adverteerder te benadrukken dat het niet gaat om een reclame die hij gecreëerd of gelanceerd heeft.
Met betrekking tot het seksistische karakter dat vermeld wordt in de klachten wenst hij ten eerste te benadrukken dat de campagne voor het merk Le Temps des Cerises ook een mannelijke versie bevat met dezelfde slogan. Aangezien het merk enkel aanwezig is in de vrouwen- en kinderafdeling van zijn winkels bestaat er geen mannelijke versie met zijn logo. Het seksistische karakter dat wordt gedefinieerd als een discriminerende houding op basis van geslacht (Larousse) kan dus niet worden aangetoond, aangezien beide geslachten profiteren van precies dezelfde reclamecampagne die door Le Temps des Cerises wordt gevoerd.
Vervolgens, wat betreft de slogan die gebruikt wordt, herneemt de adverteerder de uitleg van het merk le Temps des Cerises, als maker van deze reclame. Ten eerste, ‘Liberté’ staat voor « de vrijheid om te leven en te denken, als een symbool van onafhankelijkheid », ten tweede, ‘Egalité’ staat voor « gelijke rechten, maar ook gelijkheid van mannen en vrouwen, als een uitzinnige zoektocht zonder einde ». In dit verband wenst hij te benadrukken dat de slogan dus ook verwijst naar dit begrip van gelijkheid, dat aangetoond wordt in deze gemengde campagne, en dat eens te meer illustreert dat deze campagne geen seksistisch karakter heeft. Tot slot ‘Beau Fessier’ betekent « een mooi paar billen, dat iedereen, man of vrouw, zoekt terwijl hij of zij op zoek is naar de perfecte jeans, degene die hij niet meer uit doet, die als een tweede huid zal fungeren ». De campagne is inderdaad gecreëerd om te beantwoorden aan de eeuwige belofte : de jeans die voor mooie billen zorgt.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche die de slogan van Frankrijk omvormt naar « Liberté, égalité, beau fessier » het achterwerk van een vrouw toont die een jeans draagt en haar handen op haar heupen houdt.
De combinatie van de gebruikte slogan en de focus van de foto op het achterwerk van de vrouw, om de jeans van het merk te promoten, geeft volgens de Jury een reductief beeld van de vrouw.
De Jury is van mening dat de reclame aldus de vrouw instrumentaliseert en getuigt van een gebrek aan respect voor vrouwen.
Zij is eveneens van mening dat deze affiche van aard is om door de gemiddelde consument als choquerend beschouwd te worden en de waardigheid van de vrouw aan te tasten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Rekening houdend met wat voorafgaat en op basis van de voormelde regels, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame aan te passen voor de toekomst en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft meegedeeld dat de affiche werd ingetrokken en in de toekomst niet meer verspreid zal worden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70