Sous le texte « Liberté, Egalité, Beau fessier », l’affiche montre le postérieur d’une femme qui porte un jeans et se tient avec les mains sur les hanches.
En dessous, les logos « Le Temps des Cerises » et « Inno ».
1) La plaignante trouve cette publicité sexiste.
2) La plaignante a communiqué que cette publicité sexiste ne permet ni égalité ni liberté et qu’il est grand temps de cesser de prendre les femmes pour des objets publicitaires (ou autres).
3) Selon la plaignante, cette publicité sexiste n'a plus sa place en 2019 et elle réduit encore une fois la femme à son simple fessier.
4) La plaignante a communiqué que cette publicité est à caractère sexiste et qu’à nouveau, nous tombons dans l'hypersexualisation de la femme en véhiculant une image de la femme parfaite.
5) Pour la plaignante, ce genre d'affiche sexiste est un manque de considération pour les femmes.
6) La plaignante a communiqué qu’il s’agit d’hypersexualisation et de réification du corps de la femme à des fins commerciales ainsi que d’instrumentalisation des valeurs de démocratie à des fins commerciales. Pour elle, c’est un manque d’originalité et d’innovation et il est ringard de tenter de faire le buzz en surfant sur l'indignation des gens.
7) La plaignante trouve cette publicité extrêmement sexiste dans son visuel (zoom sur les fesses d’une femme) et dans son slogan ainsi que provocant même vu les temps qui courent où les femmes réclament plus de liberté et d’égalité. Cette publicité rappellerait aux femmes de rester bien à leur place car elle sort juste après la journée des droits de la femme. Cette affiche se trouve là où il y a une haute fréquentation étudiante. Il s’agit selon elle d’un gros pas en arrière.
8) Selon le plaignant, l’image d'un jeans est tolérable mais le slogan est indigne. Il considère que ce message présente les femmes comme des objets sexuels, ce qui est condamnable.
9) La plaignante a communiqué qu’il est impensable et révoltant de placer les revendications d'égalité et de liberté des femmes au niveau de leurs fesses.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 13 plaintes relatives à la publicité en question.
L’annonceur a communiqué que la publicité dont il est question est une publicité créée par l’enseigne Le Temps des Cerises dans le cadre de leur campagne « Liberté, Egalité, Beau Fessier ». Cette enseigne étant française, ce slogan est inspiré de la devise de la France « Liberté, Egalité, Fraternité » afin de rappeler qu’il s’agit d’une marque française. Comme il s’agit d’une marque présente au sein de ses magasins, il a convenu que leur campagne serait affichée avec son logo en plus du leur. Par conséquent, l’annonceur tient à souligner qu’il ne s’agit pas d’une publicité qu’il a créée ou lancée.
Concernant le caractère sexiste de la publicité mentionné dans les plaintes, il tient à souligner en premier lieu que la campagne pour la marque Le Temps des Cerises est déclinée en version masculine avec le même slogan. Etant donné cependant que la marque est présente exclusivement aux rayons Femmes et Enfants de ses magasins, il n’existe pas de version masculine avec son logo. Par conséquent, le caractère sexiste qui est défini comme une « attitude discriminatoire fondée sur le sexe » (Larousse) ne peut être démontré puisque les deux sexes bénéficient d’exactement la même campagne publicitaire réalisée par Le Temps des Cerises.
Ensuite, au niveau du slogan qui est apposé, l’annonceur reprend l’explication de l’enseigne le Temps des Cerises, en tant que créateur de cette publicité. Premièrement, la Liberté signifie « La Liberté de vivre et de penser, comme un symbole d’indépendance », deuxièmement l’Egalité signifie « L’Egalité des droits mais aussi des sexes, comme une quête frénétique sans fin ». A ce titre, il tient à souligner que le slogan fait donc lui aussi référence à cette notion d’égalité, qui est démontrée dans cette campagne mixte, et qui, à nouveau, illustre que cette campagne ne présente pas un caractère sexiste. Enfin, le Beau Fessier signifie « Un Beau Fessier que chacun ou chacune recherche lorsqu’il chine le jean parfait, celui qu’il ne quittera plus, celui qui fera office de seconde peau ». Effectivement, la campagne a été créée pour répondre à l’éternelle promesse : Le jeans qui fait de belles fesses.
Le Jury a constaté que l’affiche, qui transforme la devise de la France en « Liberté, égalité, beau fessier », montre le postérieur d’une femme qui porte un jeans et se tient avec les mains sur les hanches.
Selon le Jury, la combinaison du slogan utilisé et le focus de la photo sur le postérieur de la femme, pour faire la promotion des jeans de la marque, présente une image réductrice de la femme.
Le Jury est d’avis que la publicité instrumentalise ainsi la femme et témoigne d’un manque de respect envers les femmes.
Il est également d’avis que cette affiche est de nature à être considérée comme choquante par le consommateur moyen et à porter atteinte à la dignité de la femme.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question est contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
Eu égard à ce qui précède et sur la base des règles susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité pour le futur et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a communiqué que l’affiche a été retirée et ne sera plus diffusée pour le futur.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70