Bij Humo en Télémoustique bevinden zich op de frontpage een kartonnen reclame waarin bierviltjes verwerkt zijn (bierviltcover) die de actie “gratis sixpack+glas van Jupiler Tauro” aankondigt.
Vooreerst benadrukte de adverteerder dat hij bij de organisatie en invulling van deze actie het Convenant inzake gedrag en reclame m.b.t. alcoholhoudende dranken ten allen tijde nauwgezet heeft nageleefd. Zoals bekend is o.a. de Belgische federatie van Brouwers partij van dit Convenant. De bedoeling van de gedragscode is precies om alcoholmisbruik tegen te gaan en een verstandig alcoholverbruik te bevorderen.
Alle reclame-uitingen en communicaties van deze actie (in print, online, op radio en TV, tot zelfs op de displays in de verkooppunten) bevatten de door de code voorgeschreven slogan.
Daarnaast is de actie ook uitdrukkelijk voorbehouden voor meerderjarigen. Slechts wie minstens 18 jaar is (en dat bij twijfel met zijn of haar identiteitskaart kan aantonen) heeft recht op het sixpack + glas bij zijn of haar HUMO of Télé Moustique. Minderjarigen kunnen enkel het magazine kopen, zonder bier. De adverteerder stelde dat hij hiermee strikt genomen zelfs beter doet dan de leeftijdsgrens die normaal is voorgeschreven voor de verkoop van bier (te weten16 jaar).
Die beperking qua leeftijd werd ook uitdrukkelijk en ruim op voorhand gecommuniceerd aan de persverkopers (hij bezorgde aan de Jury de communicatie terzake). Bovendien hebben de commercieel afgevaardigden van Sanoma Magazines Belgium dit ook duidelijk en individueel uiteengezet en toegelicht bij hun bezoeken in de verkooppunten gedurende +/- 3 weken vóór de actie.
De adverteerder stelde dan ook geenszins het standpunt van de klagers te delen als zou hij geen beperking voorzien hebben t.a.v. minderjarigen of in deze enige regelgeving overtreden. Voor de volledigheid voegde hij eraan toe dat het niet verplicht is om die leeftijdsbeperking in de publiciteit op te nemen, maar wel om die beperking te organiseren op het niveau van de verkoop of het aanbieden (in de verkooppunten), hetgeen daadwerkelijk ook gebeurd is.
Eén van de klagers merkt ook nog op dat het om een verkoop met verlies zou gaan. Dit klopt uiteraard niet, voor Inbev is dit een marketingactie, en voor Sanoma Magazines Belgium, de uitgever van HUMO en Télé Moustique, is er evenmin sprake van enige verkoop met verlies, nu de magazines aan de gebruikelijke adviesprijs worden aangeboden.
Hij deelde tevens mee het standpunt van één van klager mbt het feit dat mannen gekarikaturiseerd, gestigmatiseerd en/of herleid tot seksueel object zouden worden bij de actie in geen enkel opzicht te kunnen bijtreden. Hoewel de TV-spot inderdaad uitgaat van een aantal typische mannelijke kenmerken of gewoontes, en deze op een ludieke wijze in de verf zet door precies vrouwen met deze kenmerken of gewoontes op te voeren, is hij ervan overtuigd dat dit alles in geen enkel opzicht als kwetsend, discriminerend of kleinerend zal beschouwd worden door een doorsnee-man (voor zover deze tenminste over een minimum aan zelfrelativering en gevoel voor humor beschikt). Wat de bierviltjes betreft ziet hij evenmin hoe deze cartoons als beschadigend of kwetsend voor de mannelijke populatie zouden kunnen beschouwd worden. Het is daarenboven eigen aan cartoons dat ze een humoristisch karakter hebben waarbij soms een karikatuur of uitvergroting gemaakt wordt van bepaalde kenmerken of eigenschappen (zoals in casu van mannen). Hij wenst zich in deze ook te beroepen op het “recht op humor”, een algemeen aanvaarde variant van de vrije meningsuiting, en in die zin een belangrijk principe in onze samenleving en in de pers en media in het bijzonder.
Daarbij komt nog dat zowel HUMO als Télé Moustique bij hun lezers bekend staan voor de scherpe pen, de humoristische en soms satirische ondertoon en de typische “kwinkslag” die men al heel lang met elk van beide bladen associeert. Het lijdt dan ook geen enkele twijfel dat de HUMO- en Télé Moustique-lezers de communicaties rond de actie en de bierviltjes op de cover niet au sérieux nemen en deze met de nodige relativering en zin voor humor zullen bekijken.
Met betrekking tot de bewering van de klager dat er een link zou gelegd worden tussen bier en seksueel succes, hetgeen volgens de klager in strijd zou zijn met de hoger vermelde Arnoldus Code. De klager voert daarvoor ook nog een aantal specifieke argumenten aan, te weten : de bierviltjes (vooral deze van HUMO), de link met de mannenenquête en het beeld van Tine Embrechts op de cover van HUMO (onder de bierviltjes, niet zichtbaar alvorens de blister te openen). De adverteerder merkt op dat de klager evenwel nalaat deze argumenten verder te specificeren, zodat hij van oordeel is dat hij het raden heeft naar de juiste draagwijdte ervan.
Echter, artikel 3.3. van de Arnoldus Code voorziet inderdaad dat reclame niet mag laten blijken dat alcoholconsumptie leidt tot sociale of seksuele successen. Niettegenstaande mag de reclame wel een aangename of gastvrije sfeer, verbonden aan het verbruiken van alcohol, weergeven. De reclame-uitingen van de actie leggen echter op geen enkel moment enige link met enige sociale of seksuele successen. Dit blijkt overduidelijk uit de bijgebrachte printcampagne, radiospot en tv-spot. Ook de illustraties op de bierviltjes geven op geen enkele wijze aan dat het drinken van bier tot enige sociale of seksuele successen zou leiden.
Daarnaast ziet hij niet in hoe de inhoud van de magazines (met name de mannenenquête) en de cover van HUMO enige inbreuk op de Arnoldus Code zouden kunnen uitmaken, daar zij allereerst geen van beide reclame zijn, noch voor de actie, noch anderszins. Voor de volledigheid, de foto van Tine Embrechts op de cover van HUMO sluit aan bij het artikel “De 7 hoofdzonden” op 20 en volgende van het blad. Voor het geval dat zij toch enige link zouden hebben met de communicatie van de actie zelf, quod certe non, leggen noch de cover noch de enquête enige link tussen het drinken van bier en seksuele of andere successen. Hij stelde derhalve ook dit standpunt van de klager in geen enkel opzicht te kunnen bijtreden.
Vooreerst heeft de Jury vastgesteld dat op de kartonnen reclame waarin de bierviltjes verwerkt zijn, de educatieve slogan enkel vermeld wordt op de achterzijde.
Aangezien deze kartonnen reclame op de voorzijde reeds een reclame bevat voor Jupiler Tauro, is de Jury van oordeel dat de educatieve slogan ook op de voorzijde (die het eerst gezien wordt door de kopers van de tijdschriften Humo en Télémoustique) dient te worden vermeld, dit overeenkomstig art. 11, bijlage B van het Convenant inzake gedrag en reclame mbt alcoholhoudende dranken. Bovendien vestigt de Jury de aandacht op het feit dat de educatieve slogan horizontaal dient te worden vermeld (zowel op de voorzijde als op de achterzijde).
Met betrekking tot de afbeeldingen in de reclame, heeft de Jury gemeend dat deze:
- niet aanzetten tot overmatige consumptie
- niet suggereren dat alcoholconsumptie zal leiden tot seksuele of sociale successen
- niet suggereren dat men na alcoholconsumptie actief mag deelnemen aan het verkeer
en derhalve niet strijdig zijn met de art. 3.1, 3.3 en 7 van het Convenant.
In het verlengde hiervan is de Jury tevens van oordeel dat deze reclame geen elementen bevat die erop wijzen dat de man in kwestie herleidt wordt tot een seksobject. De Jury is van oordeel dat de reclame niet van aard is om de menselijke waardigheid aan te tasten.
Tenslotte heeft de Jury vastgesteld dat de actie uitdrukkelijk voorbehouden werd voor meerderjarigen (vanaf de leeftijd van 18 jaar). De Jury heeft kennis genomen van de instructies die gecommuniceerd werden aan de persverkopers (geen verkoop aan minderjarigen, bij twijfel dient de identiteitskaart te worden gevraagd). Op voorwaarde dat deze instructies correct en strikt nageleefd werden en worden, is de Jury van oordeel dat deze actie niet strijdig is met art. 5.1 van het Convenant.
Gelet op wat voorafgaat, heeft de Jury derhalve aan de adverteerder verzocht om deze reclame aan te passen voor wat betreft de vermelding van de educatieve slogan op de voorzijde van de kartonnen reclame (alsook het horizontaal plaatsen van de slogan op de achterzijde van de kartonnen reclame, in casu voor wat betreft Humo).
De adverteerder heeft bevestigd dat aangezien de actie al afgelopen is en de nieuwe editie van Humo en Télémoustique als in de winkel liggen, hij met de Jurybeslissing rekening zal houden bij eventuele toekomstige acties.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
