INBEV BELGIUM/SANOMA MAGAZINES – 01/04/2010

Position de l'annonceur

D’emblée, l’annonceur a souligné qu’il a toujours observé, de la manière la plus stricte, la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool pour l’organisation et le contenu de l’action. C’est de notoriété publique que la Fédération des Brasseurs de Belgique fait partie de cette Convention. Le but de ce code de conduite est précisément de combattre l’abus d’alcool et de stimuler la consommation raisonnable d’alcool.

Tous les messages publicitaires et communications de cette action (imprimés, en ligne, à la radio et à la télévision, jusqu’aux panneaux publicitaires dans les points de vente) contiennent le slogan prescrit par la Convention.

De plus, l’action est formellement réservée aux majeurs. Seules les personnes qui ont 18 ans minimum (et qui, en cas de doute, peuvent prouver leur âge par leur carte d’identité) ont droit au paquet sixpack + verre, avec leur Humo ou Télé Moustique. Les mineurs peuvent seulement acheter le magazine, sans la bière. L’annonceur a affirmé que, strictement parlant, il fait mieux que respecter la limite d’âge qui est normalement prescrite pour la vente de bière (c'est-à-dire 16 ans).
Cette restriction concernant l’âge a été communiquée expressément et bien en avance aux libraires (l’annonceur a remis la communication concernant ce sujet au Jury). De plus, les délégués commerciaux de Sanoma Magazines Belgium l’ont expliqué clairement et individuellement à l’occasion de leurs visites aux points de vente pendant les +/- trois semaines avant l’action.

L’annonceur a affirmé qu’il ne partageait pas du tout le point de vue des plaignants selon lequel il n’aurait pas prévu de restriction concernant les mineurs ou qu’il aurait contrevenu à un règlement quelconque. Pour être complet, il a ajouté qu’on n’est pas obligé d’inclure cette limite d’âge dans la publicité, mais qu’on est obligé d’organiser cette restriction au niveau de la vente ou de l’offre (dans les points de vente), ce qui a bel et bien été le cas.

Un des plaignants notait encore qu’il s’agirait d’une vente à perte. Il n’en est rien. Pour Inbev, il s’agit d’une action marketing et pour Sanoma Magazines Belgium, l’éditeur de HUMO et Télé Moustique, il n’est pas non plus question de vente à perte puisque les magazines sont offerts au prix conseillé habituel.

Il a aussi fait savoir qu’il ne pouvait partager à aucun égard le point de vue d’un des plaignants selon lequel les hommes étaient caricaturés, stigmatisés et/ou rabaissés à un objet sexuel par l’action. Bien que le spot télévisé parte en effet d’un nombre de caractéristiques ou habitudes typiquement masculines et les amplifie en représentant précisément des femmes avec ces caractéristiques et ces habitudes, il est convaincu qu’un homme moyen ne le considère pas comme blessant, discriminant ou humiliant – pour autant qu’il puisse relativiser et qu’il dispose d’un minimum de sens de l’humour. En ce qui concerne les sous-bocks, il voit tout aussi peu comment ces cartoons peuvent être considérés comme dégradants ou blessants pour la population masculine. De surcroît, c’est typique d’un cartoon d’être de nature humoristique et de caricaturer ou de privilégier certains aspects ou caractéristiques (d’hommes, en l’occurrence). Sur ce point, il veut aussi invoquer « le droit à l’humour », une variante généralement acceptée de la liberté d’expression et, dans ce sens, un principe important dans notre société, en particulier dans les médias et dans la presse.

A cela s’ajoute que tant HUMO que Télé Moustique sont connus, auprès de leur lecteurs, pour leur plume acerbe, leur nuance humoristique et parfois plein de satire, et pour la « boutade » typique, qu’on associe depuis longtemps à chacune des deux revues. Il ne fait donc aucun doute que les lecteurs de HUMO et Télé Moustique ne prennent pas au sérieux la communication concernant l’action et les sous-bocks de la couverture et qu’ils les regarderont avec le sens nécessaire du relatif et de l’humour.

Concernant l’assertion du plaignant selon laquelle on établirait un lien entre la bière et la réussite sexuelle, ce qui selon le plaignant irait à l’encontre du Code Arnoldus susmentionné. Sur ce point, le plaignant invoque aussi un nombre d’arguments spécifiques, à savoir : les sous-bocks (en particulier ceux de HUMO), le lien avec l’enquête sur les hommes et l’image de Tine Embrechts sur la couverture de HUMO (cachée par les sous-bocks, invisible avant d’ouvrir le blister). L’annonceur fait remarquer que le plaignant omet également de détailler ces arguments, de sorte qu’il estime qu’il ne peut que deviner leur importance exacte.
Cependant, l’article 3.3 du Code Arnoldus prévoit en effet que la publicité ne peut pas suggérer que la consommation d’alcool mènerait à la réussite sociale ou sexuelle. Néanmoins, la publicité peut évoquer une atmosphère agréable ou conviviale, associée à la consommation d’alcool. Cependant, à aucun moment les messages publicitaires de l’action n’établissent un rapport avec une quelconque réussite sur le plan social ou sexuel. Cela ressort de toute évidence de la campagne écrite et des spots radio et télé. Les images des sous-bocks ne suggèrent pas non plus, en aucune façon, que la consommation de bière mènerait à une quelconque réussite sur le plan social ou sexuel.

Ensuite, il ne voit pas comment le contenu des magazines (notamment l’enquête sur les hommes) et la couverture de HUMO pourraient aller à l’encontre du Code Arnoldus, de quelle manière que ce soit, parce qu’aucun des deux ne constitue une forme de publicité, ni pour l’action, ni autrement. Pour être complet, la photo de Tine Emrechts sur la couverture de HUMO correspond à l’article « De 7 hoofdzonden » aux pages 20 et suivantes de la revue. Dans le cas où il y aurait quand même un rapport avec la communication de l’action même - quod certe non - ni la couverture, ni l’enquête n’associent la consommation de bière aux succès sexuels ou autres. Par conséquent, il affirme qu’il ne peut partager à aucun égard le point de vue du plaignant.