Met geleidelijk triomfantelijker wordende klassieke muziek op de achtergrond, toont de spot de bewegende onderbenen van een op bed liggende persoon vanuit het standpunt van deze persoon die door een open raam een beboste omgeving ziet. Naar het einde van de spot vervormt het beeld en ziet men witte duiven door het raam naar buiten vliegen.
Hierbij verschijnt de volgende tekst op het scherm:
“Ja, dit is wat je denkt.
Iemand die zichzelf verwent.
En als ziekenfonds vinden we dat helemaal ok.
Want zelfliefde is goed voor je welzijn.”,
gevolgd door het logo van de adverteerder: “Helan – helemaal welzijn”.
Links onderaan het scherm is doorlopend de link “helan.be/zelfliefde” in beeld.
1) De klaagster vindt dat een reclame met iemand die zichzelf verwent (bevredigt), met zelfliefde, niet hoort op de nationale TV.
2) De klaagster deelde mee dat deze reclame werkelijk een schande is en dat het jammer is dat programma’s verstoord worden door dergelijke pornografisch geïnspireerde beelden. In deze maatschappij mag en kan alles maar dit houdt geen enkele rekening met mensen die slachtoffer zijn van seksuele uitspattingen van anderen. Met dergelijke reclames wordt dit zelfs gepromoot in het kader van ‘zelfliefde’ volgens haar. Zij vindt het jammer dat men in zijn eigen woonkamer niet veilig is en elk moment geconfronteerd moet worden met de normalisatie van seksuele handelingen.
3) De klager is gechoqueerd dat de adverteerder masturbatie promoot, zelfs verheerlijkt.
De adverteerder voerde vooreerst aan dat het onderwerp past binnen zijn missie en visie. Als merk promoot hij een brede kijk op welzijn. Net zoals in eerdere campagnes, geeft hij als ziekenfonds zijn (potentiële) leden handvaten om hun welzijn zelf te bevorderen. In de letterlijke zin ziet men in de spot een persoon die “aan zelfliefde” doet, nl. masturbatie. In de figuurlijke zin van het woord wil de adverteerder ook en vooral aan sensibilisering doen rond mentaal welzijn en staat zelfliefde dan voor zelfzorg en in het reine zijn met jezelf, fysiek en mentaal. Het onderwerp is dus zeker niet lukraak gekozen, laat staan om te choqueren.
Volgens hem ligt het onderwerp tevens in lijn met de hedendaagse geldende fatsoennormen. Masturbatie en orgasmes zijn onderwerpen die vandaag aandacht krijgen in onze maatschappij. Recent nog zond de VRT het programma ‘Season of sex’ uit waarbij het hoofdpersonage op zoek gaat naar het ultieme orgasme.
De adverteerder gaf vervolgens aan dat de video het onderwerp op een artistieke en louter suggestieve manier in beeld brengt. Men ziet geen seksuele handelingen of emoties van het personage. De video heeft een neutrale, eerder serieuze tone of voice. Op geen enkele manier wordt er spot gedreven met het onderwerp.
Hij voegde toe dat de spot uitnodigt om je eigen seksualiteit te omarmen, jezelf graag te zien in al haar aspecten. Zowel in beeld als in boodschap is deze campagne enkel en alleen op deze individuele seksualiteitsbeleving gericht. Hij refereert zeker niet aan seksuele gedragingen ten opzichte van anderen. Het spijt hem dan ook te horen dat deze campagne een onveilig gevoel creëert voor een slachtoffer van seksueel misbruik (zo interpreteert hij althans de tweede klacht).
Tot slot deelde de adverteerder mee dat hij ervoor gekozen heeft om de spot pas uit te zenden na 20u30 op tv en in de cinema bij films met label 14+. Zo krijgen de allerkleinsten de spot niet te zien. De URL naar de landingspagina met kadering van deze actie blijft ook expliciet in beeld.
Op basis van deze argumenten is hij dan ook van oordeel dat de spot perfect beantwoordt aan de gangbare praktijken en regels betreffende ethische reclame.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vastgesteld dat de spot de bewegende onderbenen van een op bed liggende persoon toont met daarbij de tekst “Ja, dit is wat je denkt. Iemand die zichzelf verwent. En als ziekenfonds vinden we dat helemaal ok. Want zelfliefde is goed voor je welzijn.”, gevolgd door het logo van de adverteerder: “Helan – helemaal welzijn”, met links onderaan het scherm doorlopend de link “helan.be/zelfliefde” in beeld.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze campagne kadert binnen zijn missie en visie, waarbij hij vanuit een brede kijk op welzijn beoogt om als ziekenfonds zijn (potentiële) leden handvaten te geven om hun welzijn zelf te bevorderen, in die zin dat de betrokken spot in de letterlijke zin op een artistieke en louter suggestieve manier een persoon in beeld brengt die aan zelfliefde doet (in de zin van masturbatie), maar dat hij met deze campagne in de figuurlijke zin van het woord ook en vooral aan sensibilisering wil doen rond mentaal welzijn en dat zelfliefde dan staat voor zelfzorg en in het reine zijn met jezelf, fysiek en mentaal.
Wat meer specifiek de tweede klacht betreft, voegde hij nog toe dat de spot volgens hem zeker niet refereert aan seksuele gedragingen ten opzichte van anderen en dat het hem dan ook spijt te horen dat deze een onveilig gevoel creëerde voor een slachtoffer van seksueel misbruik.
De Jury is van mening dat het voormelde door de adverteerder beoogde opzet ook voldoende duidelijk blijkt uit de spot in kwestie en dat de gebruikte beelden en bewoordingen in casu relevant zijn in functie van de bredere psychosociale rol die de adverteerder zich in deze context wenst toe te bedelen.
Zij is bovendien van mening dat de hier gebruikte beelden en bewoordingen niet choquerend overkomen en niet van aard zijn om in te druisen tegen de geldende fatsoensnormen.
Hoewel de Jury eveneens haar begrip wenst uit te drukken voor de persoonlijke situatie van de betrokken klaagster, is zij tevens van mening dat de spot in kwestie geen elementen bevat die wijzen op ongewenste of problematische seksuele gedragingen ten opzichte van anderen of daarmee verband houden.
Zij is derhalve van oordeel dat de spot in kwestie evenmin van aard is om te doen uitschijnen onwettig of laakbaar gedrag te tolereren of aan te moedigen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
