Avec une musique classique de plus en plus triomphante en arrière-fond, le spot montre le bas des jambes qui bougent d'une personne allongée sur un lit, du point de vue de cette personne qui voit un environnement arboré à travers une fenêtre ouverte. Vers la fin du spot, l'image se déforme et on voit des pigeons blancs s'envoler par la fenêtre.
Le texte suivant apparaît à l'écran :
« Ja, dit is wat je denkt.
Iemand die zichzelf verwent.
En als ziekenfonds vinden we dat helemaal ok.
Want zelfliefde is goed voor je welzijn. »,
suivi du logo de l’annonceur : « Helan – helemaal welzijn ».
En bas à gauche de l’écran le lien “helan.be/zelfliefde” tout au long du spot.
1) La plaignante trouve qu'une publicité mettant en scène quelqu'un qui se fait plaisir (se masturbe), avec amour de soi, n'a pas sa place à la télévision nationale.
2) La plaignante a communiqué que cette publicité est vraiment une honte et qu'il est dommage que les programmes soient perturbés par de telles images d'inspiration pornographique. Dans cette société, tout est permis et possible mais cela ne tient pas compte des personnes qui sont victimes des débordements sexuels des autres. Selon elle, de telles publicités en font même la promotion dans le cadre de "l'amour de soi". Elle regrette qu’on ne soit pas en sécurité dans son propre salon et qu’on doive être confronté à tout moment à la normalisation des actes sexuels.
3) Le plaignant est choqué que l’annonceur fasse la promotion, voire l'apologie de la masturbation.
L'annonceur a tout d'abord fait valoir que le sujet s'inscrit dans sa mission et sa vision. En tant que marque, il promeut une vision large du bien-être. Comme dans les campagnes précédentes, en tant que mutualité, il donne à ses membres (potentiels) des outils pour améliorer eux-mêmes leur bien-être. Au sens propre, le spot montre une personne qui "s'aime", c'est-à-dire qui se masturbe. Au sens figuré, l'annonceur veut aussi et surtout sensibiliser au bien-être mental et l'amour de soi est alors synonyme de prendre soin de soi et d'acceptation de soi, physiquement et mentalement. Le sujet n'est donc certainement pas choisi au hasard, et encore moins pour choquer.
Selon lui, le sujet est également conforme aux normes de décence actuellement en vigueur. La masturbation et les orgasmes sont des sujets qui retiennent l'attention dans notre société actuelle. Récemment, la VRT a diffusé l'émission "Season of sex", dans laquelle le personnage principal est à la recherche de l'orgasme ultime.
L'annonceur a ensuite communiqué que la vidéo dépeint le sujet de manière artistique et purement suggestive. On ne voit pas d’acte sexuel ou d’émotion du personnage. Le ton de la vidéo est neutre et plutôt sérieux. Elle ne se moque en aucun cas du sujet.
Il a ajouté que le spot invite à embrasser sa propre sexualité, à s'aimer dans tous ses aspects. Tant via les images que via le message, cette campagne vise uniquement cette expérience individuelle de la sexualité. Il ne fait certainement pas référence aux comportements sexuels envers les autres. Il est donc désolé d'apprendre que cette campagne crée un sentiment d'insécurité pour une victime d'abus sexuel (c'est du moins ainsi qu'il interprète la deuxième plainte).
Enfin, l'annonceur a communiqué qu'il a choisi de diffuser le spot uniquement après 20h30 à la télévision et au cinéma pour les films avec la mention 14+. Ainsi, les plus jeunes ne pourront pas voir le spot. L'URL de la page de destination encadrant cette action reste également explicitement à l'écran.
Sur la base de ces arguments, il considère donc que le spot respecte parfaitement les pratiques actuelles et les règles en matière de publicité éthique.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et des plaintes qui le concernent.
Il a constaté que le spot montre le bas des jambes qui bougent d'une personne allongée sur un lit, avec le texte « Ja, dit is wat je denkt. Iemand die zichzelf verwent. En als ziekenfonds vinden we dat helemaal ok. Want zelfliefde is goed voor je welzijn.”, suivi du logo de l’annonceur: “Helan – helemaal welzijn”, avec en bas à gauche de l’écran le lien “helan.be/zelfliefde” tout au long du spot.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que cette campagne s'inscrit dans sa mission et sa vision, dans lesquelles il vise en tant que mutualité, à partir d’une vision large du bien-être, à donner à ses membres (potentiels) des outils pour améliorer eux-mêmes leur bien-être, en ce sens que le spot concerné montre au sens propre, de manière artistique et purement suggestive, une personne qui "s'aime", (dans le sens de la masturbation) mais qu’avec cette campagne, au sens figuré, il veut aussi et surtout sensibiliser au bien-être mental et que l'amour de soi est alors synonyme de prendre soin de soi et d'acceptation de soi, physiquement et mentalement.
En ce qui concerne plus spécifiquement la deuxième plainte, il a ajouté que selon lui, le spot ne fait certainement pas référence aux comportements sexuels envers les autres et qu’il est donc désolé d'apprendre que ce spot a créé un sentiment d'insécurité pour une victime d'abus sexuel.
Le Jury est d’avis que l'intention susmentionnée envisagée par l'annonceur ressort également suffisamment clairement du spot en question et que les images et les textes utilisés sont pertinents en l'espèce au regard du rôle psycho-social plus large que l'annonceur souhaite s'attribuer dans ce contexte.
En outre, il est d'avis que les images et les textes utilisés ici ne sont pas choquants et ne sont pas de nature à aller à l'encontre des normes de décence actuellement en vigueur.
Bien que le Jury souhaite également exprimer sa compréhension pour la situation personnelle de la plaignante en question, il est également d'avis que le spot en question ne contient pas d'éléments indiquant ou liés à un comportement sexuel non désiré ou problématique envers d'autres personnes.
Il a dès lors estimé que le spot en question n’est pas non plus de nature à sembler cautionner ou encourager des comportements illicites ou répréhensibles.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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