De post bevat een foto van het gepromote apparaat met daaronder de vermelding « Adoucisseur d’Eau sans Sel. Découvrez les avantages de notre adoucisseur d'eau au CO2 alimentaire » en het logo Hydrokube.
De klager deelde mee dat het woord waterontharder misleidend is omdat een waterontharder kalk volledig uit het water verwijdert (magnesium en calcium), terwijl een CO2-behandeling dat niet doet.
De adverteerder verduidelijkte vooreerst de definitie van de term 'waterontharder' in de context van zijn bedrijf en zijn communicatie naar het grote publiek. Wanneer hij het heeft over een 'CO2 waterontharder', bedoelt hij een waterbehandelingssysteem dat speciaal is ontworpen om kalkaanslag te neutraliseren, vergelijkbaar met traditionele zoutontharders, maar dan met behulp van CO2. Hij richt zich op een breed publiek en de meeste mensen maken niet het precieze onderscheid tussen een waterontharder en een antikalksysteem. Met voorbeelden van mededelingen ter ondersteuning, wees hij erop dat de term 'ontharder' in de sector vaak wordt gebruikt om een apparaat of systeem aan te duiden dat is ontworpen om kalkaanslag in water te behandelen, of dit nu met behulp van zout of CO2 gebeurt.
Hij deelde mee dat deze Hydrokube-technologie is gevalideerd door Test-Aankoop via het laboratorium van Buldwise, een voorschrijver van normen in de bouwsector, en dat de conclusie van de test als volgt luidde: “Efficiëntie: zeer goed”. Volgens hem misleidt hij de klant dus niet over het doel van het toestel en waar de gebruiker naar op zoek is. Net zoals waterontharders die zout gebruiken aanvankelijk door verschillende merken 'filterwaterontharders' werden genoemd, verdween de term 'filter' na enkele decennia, zonder de klant te misleiden over de aard van het toestel. Aan de andere kant zijn CO2-ontharders geen filters. We zouden dus 'filterwaterontharder' of 'harswaterontharder' kunnen gebruiken om zoutbehandelingen te definiëren en 'CO2-ontharder' om zijn toestellen te definiëren. Anderen, zoals Test-Aankoop, verwijzen naar 'traditionele waterontharders met zout', 'waterontharders met ionenuitwisseling (zout)' en 'alternatieve waterontharders' om toestellen aan te duiden die zonder zout werken of, later, 'zoutloze kalkverwijderaars', wat impliceert dat er andere ontharders zijn dan zout of kalkverwijderaars met zout. De twee termen, ontharder en antikalkmiddel, overlappen elkaar duidelijk. De adverteerder deelde vervolgens mee dat het gebruik van woorden vaak veranderingen in de samenleving weerspiegelt en dat het niet mogelijk is om een specifiek gebruik van termen op te leggen; we kunnen deze trend alleen maar volgen en de generieke term gebruiken die overeenkomt met het huidige gebruik van het woord, en ervoor zorgen dat de lezer weet dat het gaat over een toestel voor de behandeling van kalkaanslag in leidingwater (waterontharder) en niet bijvoorbeeld over een product voor het reinigen van sanitair (antikalk).
Dat gezegd hebbende, met de komst van CO2-ontharders wordt de meting van efficiëntie door hardheid (*F) aangevuld met een beoordeling van de waterstofpotentiaal (pH) van het water, wat een evolutie weerspiegelt in kwaliteitscontrolemethoden in functie van de technologie, en dus ook een evolutie in de manier waarop de term ontharder wordt begrepen. Volgens hem toont deze overgang een verandering aan die teweeggebracht wordt door technologische innovatie, waarbij het eeuwenoude begrip hardheid, hoewel nog steeds relevant in het veld, niet langer noodzakelijk de exclusieve standaard is.
De adverteerder voegde eraan toe dat de termen 'waterontharder' en 'CO2-ontharder' al 15 jaar worden gebruikt om CO2-waterbehandelingsapparaten aan te duiden. Dit is dus een gebruikelijke en goed ingeburgerde praktijk, die de veranderende betekenis van woorden en communicatie na de introductie van nieuwe technologie weerspiegelt.
Voor zover hij weet, heeft dit geen schade berokkend aan de duizenden klanten in Europa die een waterontharder zoeken of hebben.
In zijn communicatie besteedt hij ook veel aandacht aan het duidelijk aangeven van het gebruik van CO2 en zoutloos gebruik, wat volgens hem aantoont dat hij zijn publiek niet wil misleiden en wil benadrukken dat het om een andere technologie gaat.
Hoewel het proces van het neutraliseren van kalkaanslag kan verschillen, blijft het hoofddoel hetzelfde: het verminderen van de opbouw van kalkaanslag in sanitaire systemen en huishoudelijke apparaten, waardoor hun efficiëntie behouden blijft en hun levensduur verlengd wordt.
De adverteerder specifieerde dat zijn toestel kalksteen (calciumcarbonaat) omzet in een ander product, calciumwaterstofcarbonaat of calciumbicarbonaat, dat 70 keer beter oplosbaar is dan kalksteen en een andere chemische formule heeft dan kalksteen. Op dezelfde manier zetten zoutwaterontharders kalksteen om in natriumcarbonaat, dat ook een andere formule heeft dan kalksteen. De verschuiving in de markt voor waterontharders naar ontharders die CO2 gebruiken, is een antwoord op de groeiende vraag van consumenten naar milieuvriendelijke, innovatieve technologieën.
Tot slot deelde de adverteerder mee dat CO2-waterontharders bijdragen aan het behoud van de waterkwaliteit en de vermindering van giftig afval, hetgeen in overeenstemming is met een vermindering van de ecologische voetafdruk en een bron van ergernis is voor veel concurrenten. In dit verband verwees hij naar de communicatie van een concurrent die zijn merk Hydrokube gebruikt om zijn (zoute) waterontharders te promoten.
De adverteerder stelt dan ook dat het gebruik van de term 'waterontharder' om zijn CO2 product aan te duiden passend is en in overeenstemming met de werking en het doel ervan, en dat het de toepassing van een evolutie in gebruikelijke communicatie weerspiegelt en is.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame met de vermelding “Adoucisseur d’Eau sans Sel. Découvrez les avantages de notre adoucisseur d'eau au CO2 alimentaire” en de klacht die hierop betrekking heeft, met name dat het woord ontharder misleidend is.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury nota genomen van de verschillende elementen die de adverteerder naar voren bracht om aan te tonen dat de term “CO2 waterontharder” al lang in de sector wordt gebruikt om CO2 waterbehandelingsapparaten aan te duiden, en het resultaat is van een taalevolutie die leidt tot een algemene term die de adverteerder geschikt acht om zijn toestel te beschrijven, dat voor het grote publiek tot doel heeft kalkaanslag in leidingwater te neutraliseren.
De Jury is van oordeel dat de term “waterontharder” in het dagelijkse taalgebruik niet beperkt is tot ontharders die gebruik maken van zout, en dat in het hoofd van de gemiddelde consument die op zoek is naar een waterontharder, het hoofddoel erin bestaat de vorming van kalkaanslag te voorkomen met het oog op, in het bijzonder, het verlengen van de levensduur van huishoudelijke apparaten, wat ook overeenkomt met de werking van toestellen die gebruik maken van CO2 en niet van zout.
Zij is daarom van mening dat het gebruik van de term “waterontharder” in deze reclame geen verwarring schept bij de gemiddelde consument, temeer daar wordt gespecificeerd dat het gaat om een zoutvrije CO2-waterontharder.
De Jury is derhalve van oordeel dat de betreffende reclame niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
