De via direct mailing verspreide folder van de adverteerder bestaat in 2 versies: een versie met een vrouw en een versie met een man.
De versie met de vrouw bevat op de voorkant een foto van de linker- en de rechterkant van het gezicht van de vrouw met aan beide zijden een ander brilmontuur, en daarbij de tekst “lazy you + crazy you”. Op de achterkant de tekst “Who are YOU today?”.
Als men de folder openklapt, ziet men in het midden een gelijkaardige foto met de tekst “colourful you + powerful you”.
Op de zijpanelen staat onder meer het volgende te lezen:
“Klaar voor de beste YOU?
Of je nu gaat voor de bright en colourful YOU, de strong en powerful YOU, of juist de crazy en party YOU: wij zorgen dat je de wereld op z’n best ziet, en de wereld JOU op je best. Daar doen we het voor: JIJ op volle sterkte.”;
“Zoals jij is er maar één
En om te zorgen dat de wereld dat ook ziet, geven we je ogen de aandacht die ze verdienen. We luisteren naar wat belangrijk voor je is, wat je interesseert en waar je van droomt. Zo vinden we samen de zichtoplossing die het beste bij JOU past.”.
De versie met de man bevat op de voorkant een foto van de linker- en de rechterkant van het gezicht van de man met aan beide zijden een ander brilmontuur, en daarbij de tekst “creative you + business you”. Op de achterkant de tekst “Who are YOU today?”.
Als men de folder openklapt, ziet men in het midden een gelijkaardige foto met de tekst “original you + surprise you”.
Op de zijpanelen staat onder meer het volgende te lezen:
“Klaar voor de beste YOU?
Of je nu gaat voor de bright en colourful YOU, de strong en powerful YOU, of juist de crazy en party YOU: wij zorgen dat je de wereld op z’n best ziet, en de wereld JOU op je best. Daar doen we het voor: JIJ op volle sterkte.”;
“Zoals jij is er maar één
En om te zorgen dat de wereld dat ook ziet, geven we je ogen de aandacht die ze verdienen. We luisteren naar wat belangrijk voor je is, wat je interesseert en waar je van droomt. Zo vinden we samen de zichtoplossing die het beste bij JOU past.”.
De klaagster deelde mee dat de reclame verschillend is naargelang het geslacht van de klant en woorden gebruikt die duidelijk discrimineren op basis van geslacht. De voor vrouwen bestemde folder gebruikt woorden zoals ‘lazy, crazy’ en de voor mannen bestemde folder gebruikt de woorden ‘creative, business’.
De adverteerder deelde mee de klacht te begrijpen en wenste zich te excuseren voor het beeld dat hierdoor ontstaan is, maar wou evenzeer op het hart drukken dat deze communicatie niet tot stand is gekomen met enige gendertypering en al zeker geen genderdiscriminatie in het achterhoofd. Het is helaas een toevallige samenloop van omstandigheden zonder stil te staan bij hoe dit zou kunnen overkomen.
Hij voerde aan dat de “you/vous” campagne draait om het feit dat iedereen uniek is en er meer dan één “you” is. Soms heb je zin om wat flamboyanter te zijn, de andere keer serieuzer, de ene keer wil je “power” uitstralen en de andere keer juist heel “relaxed”. Een bril helpt je identiteit en hoe je je voelt te onderstrepen. De boodschap is dat je niet moet kiezen tussen de verschillende “you’s” omdat je de tweede bril gratis krijgt.
De vrouw in kwestie vormt het hoofdbeeld van de campagne over verschillende kanalen heen (onder meer in video’s op YouTube). Ook zij wordt in de campagne geportretteerd als een sterke vrouw o.a. in een business omgeving. Er bestaan 2 varianten van de vrouwen en de mannen visual die door elkaar ingezet kunnen worden. De “colourful + powerful” versie voor de vrouw wordt hoofdzakelijk gebruikt, zowel in de POS materialen in de winkel als op de website. In de social ads worden de 2 varianten (“crazy + lazy” en “colourful + powerful”) door elkaar gebruikt. Omdat je niemand in één hokje kan stoppen. Vanuit die ads land je op een webpagina waar dit ook toegelicht wordt.
In de direct mailing voor de klanten heeft de adverteerder de “crazy en “lazy” versie gebruikt op de buitenzijde bij de vrouwen, omdat hij deze monturen eyecatchers vindt. En “crazy” op een feestje en “lazy”” in de zetel ook deel uitmaken van het leven. Het is toeval dat net die versie tegenover de mannen “business + creative” versie stond. Wanneer hij ze zo naast elkaar ziet, begrijpt hij dat dit een ongelukkige keuze was en het een beeld schept waar hij zelf niet achter staat. Op de binnenzijde staat overigens in de vrouwen versie wel de “colourful + powerful” visual. En bij de mannen versie staat op de binnenzijde een “original + surprise” versie. In de tekst op de binnenzijde maakt hij bovendien ook in de mannenversie een verwijzing naar “crazy” en “lazy”.
Hij gebruikt dus steeds verschillende versies – zij het de “colourful + powerful” vrouwen versie het meest – maar gaat hier zeker meer aandacht aan besteden in man/vrouw communicaties.
De Jury heeft kennisgenomen van de via direct mailing verspreide folders van de adverteerder en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de versie van de folder met de vrouw op de voorkant een foto van de linker- en de rechterkant van het gezicht van de vrouw met aan beide zijden een ander brilmontuur bevat met daarbij de tekst “lazy you + crazy you”, en dat de analoge folder met een man de tekst “creative you + business you” vermeldt.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze folder deel uitmaakt van een ruimere campagne met verschillende reclame-uitingen op verschillende dragers, die draait om het feit dat iedereen uniek is en er meer dan één ‘you’ is, waarbij een bril helpt je identiteit en hoe je je voelt te onderstrepen en de boodschap is dat je niet moet kiezen tussen de verschillende ‘you’s’ omdat je de tweede bril gratis krijgt. De vrouw in kwestie vormt het hoofdbeeld van de campagne over verschillende kanalen heen (onder meer in video’s op YouTube) en wordt daarin ook geportretteerd als een sterke vrouw, onder andere in een business omgeving. Daarnaast bestaan er twee varianten van de vrouwen en de mannen visual en wordt voor de vrouw hoofdzakelijk de ‘colourful + powerful’ versie gebruikt, zowel in de POS materialen in de winkel als op de website, maar hij begrijpt dat de keuze voor de voorkant van de folder ongelukkig was en een beeld schept waar hij zelf niet achter staat.
De Jury is van mening dat, wanneer men de campagne in haar geheel bekijkt, het beoogde opzet van de adverteerder inderdaad voldoende duidelijk naar voor komt, maar benadrukt dat zij zich in deze dient te buigen over de geïsoleerde folders zoals consumenten daarmee, klaarblijkelijk op basis van hun geslacht, worden geconfronteerd.
Welnu, zij is dienaangaande van mening dat het meest opvallende, want op de voorkant van de betrokken folders gehanteerde taalgebruik wel degelijk substantieel verschillend is in de ‘vrouwen’ en ‘mannen’ versies, en dat met name in de voor mannen bestemde versie gebruik wordt gemaakt van termen die op veeleer positieve wijze een professionele context suggereren, daar waar de in de voor vrouwen bestemde versie gebruikte termen meer vatbaar zijn om met een negatieve connotatie te worden gepercipieerd en in elk geval niet van aard zijn om van de vrouw een beeld van actieve professional uit te dragen zoals dat wel het geval is voor de afgebeelde man. Zij is in dit verband tevens de mening toegedaan dat specifiek voor de aspecten ‘crazy’ en ‘lazy’ uit de folder geenszins duidelijk blijkt dat deze respectievelijk verwijzen naar aspecten die ook deel uitmaken van het leven zoals feestjes en relaxen in de zetel, zoals dat wel het geval is in de video, waar de vrouw inderdaad duidelijk in verschillende rollen, waaronder ook krachtige professionele en sportieve rollen, wordt afgebeeld. Zij heeft ten slotte vastgesteld dat, in tegenstelling tot wat de adverteerder aanvoert, noch de Nederlandstalige, noch de Franstalige versie van de voor mannen bestemde folder een verwijzing naar ‘lazy’ bevat.
De Jury is derhalve van oordeel dat de voor vrouwen bestemde versie van de folder, weze het onbedoeld, geplaatst ten opzichte van de voor mannen bestemde versie wel degelijk van aard is om discriminerend over te komen ten aanzien van vrouwen en te kunnen bijdragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie, wat strijdig is met artikel 2, alinea 1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) en punten 3 en 4 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de folder in kwestie niet meer als dusdanig te zullen verspreiden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
