Le folder de l’annonceur distribué via direct mail existe en 2 versions : une version avec une femme et une version avec un homme.
La version avec la femme contient au recto une photo des côtés gauche et droit du visage de la femme avec des montures de lunettes différentes de chaque côté, et le texte « lazy you + crazy you ». Au verso, le texte “Qui êtes-VOUS aujourd’hui ?”.
Quand on ouvre le folder, on voit au milieu une photo similaire avec le texte « colourful you + powerful you ».
Sur les côtés, on peut entre autres lire ce qui suit :
« Prête pour le meilleur VOUS ?
Que vous optiez pour le VOUS flower, le VOUS power ou le VOUS flamme : nous veillons à ce que vous puissiez voir le monde dans toute sa splendeur et à ce que le monde puisse vous voir au top. Nous le faisons dans ce but précis : paraître sous votre meilleur VOUS. » ;
« Vous êtes unique
Et pour veiller à ce que le monde puisse aussi le voir, nous offrons à vos yeux l’attention qu’ils méritent. Nous prêtons une oreille attentive à ce qui est important pour vous, à ce qui vous intéresse et à ce dont vous rêvez. De cette façon, nous trouvons ensemble la solution de vision la mieux adaptée à votre VOUS. ».
La version avec l’homme contient au recto une photo des côtés gauche et droit du visage de l’homme avec des montures de lunettes différentes de chaque côté, et le texte « creative you + business you ». Au verso, le texte « Qui êtes-VOUS aujourd’hui ? ».
Quand on ouvre le folder, on voit au milieu une photo similaire avec le texte « original you + surprise you ».
Sur les côtés, on peut entre autres lire ce qui suit :
« Prêt pour le meilleur VOUS ?
Que vous optiez pour le VOUS original, le VOUS surprise ou le VOUS créatif : nous veillons à ce que vous puissiez voir le monde dans toute sa splendeur et à ce que le monde puisse vous voir au top. Nous le faisons dans ce but précis : paraître sous votre meilleur VOUS. » ;
« Vous êtes unique
Et pour veiller à ce que le monde puisse aussi le voir, nous offrons à vos yeux l’attention qu’ils méritent. Nous prêtons une oreille attentive à ce qui est important pour vous, à ce qui vous intéresse et à ce dont vous rêvez. De cette façon, nous trouvons ensemble la solution de vision la mieux adaptée à votre VOUS. ».
La plaignante a communiqué que la publicité est différente selon le genre du client et utilise des mots visiblement discriminatoires sur la base du genre. L’imprimé destiné aux femmes utilise des mots comme ‘lazy, crazy’ et l’imprimé destiné aux hommes utilise les mots ‘creative, business’.
L'annonceur a communiqué qu'il comprend la plainte et qu'il souhaite s'excuser pour l'image ainsi créée mais il tient également à souligner que cette communication n'a pas été réalisée dans l'optique d'une quelconque typologie de genre et certainement pas d'une discrimination basée sur le genre. Il s'agit malheureusement d'une coïncidence sans réflexion sur la manière dont cela pouvait être perçu.
Il a fait valoir que la campagne « you/vous » tourne autour du fait que chacun est unique et qu'il existe plus d'un « vous ». Parfois vous voulez être plus flamboyant, parfois plus sérieux, parfois vous voulez dégager de la force, parfois être plus détendu. Les lunettes contribuent à souligner votre identité et vos sentiments. Le message est que vous n'avez pas à choisir entre les différents « vous » car la deuxième paire est gratuite.
La femme en question constitue l'image principale de la campagne sur différents canaux (y compris dans des vidéos sur YouTube). Elle aussi est représentée dans la campagne comme une femme forte, entre autres dans un environnement professionnel. Il existe deux variantes du visuel pour femmes et pour hommes qui peuvent être utilisées de manière interchangeable. La version « colourful + powerful » pour la femme est principalement utilisée, tant dans le matériel POS en magasin que sur le site web. Dans les publicités sur les réseaux sociaux, les deux variantes (« crazy + lazy » et « colourful + powerful ») sont utilisées de manière interchangeable. Parce qu’on ne peut pas mettre quelqu'un dans une seule case. À partir de ces publicités, on arrive sur une page web où tout cela est expliqué.
Dans le direct mailing aux clients, l'annonceur a utilisé la version « crazy » et « lazy » à l'extérieur pour les femmes car il trouve que ces montures attirent l'attention. Et le « crazy » lors d'une fête et le « lazy » sur le canapé font aussi partie de la vie. C'est une coïncidence que cette version soit opposée à la version « business + creative » pour hommes. Lorsqu'il les voit ainsi côte à côte, il comprend qu'il s'agit d'un choix malheureux et que cela crée une image qu'il ne soutient pas lui-même. D’ailleurs, à l'intérieur, la version pour femmes présente le visuel « colourful + powerful ». Et la version pour hommes contient une version « original + surprise » à l'intérieur. Dans le texte à l'intérieur, il fait de plus également référence à « crazy » et « lazy » dans la version pour hommes.
Il utilise donc toujours différentes versions - bien que la version femmes « colourful + powerful » soit la plus utilisée - mais il y prêtera certainement plus d'attention dans les communications homme/femme.
Le Jury a pris connaissance des folders de l’annonceur distribués via direct mail et de la plainte qui les concerne.
Il a constaté que la version du folder avec la femme contient au recto une photo des côtés gauche et droit du visage de la femme avec des montures de lunettes différentes de chaque côté, et le texte « lazy you + crazy you », et que le folder analogue avec un homme mentionne le texte « creative you + business you ».
Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que ce folder fait partie d'une campagne plus large avec différents messages publicitaires sur différents supports, qui tourne autour du fait que chacun est unique et qu'il y a plus d'un ‘you’, où les lunettes aident à souligner votre identité et comment vous vous sentez et où le message est que vous n'avez pas à choisir entre les différents ‘you’ parce que vous recevez la deuxième paire gratuitement. La femme en question constitue l'image principale de la campagne sur différents canaux (entre autres dans des vidéos sur YouTube) où elle est également représentée comme une femme forte, entre autres dans un environnement professionnel. En outre, il existe deux variantes du visuel avec les femmes et avec les hommes et pour la femme, la version ‘colourful + powerful’ est principalement utilisée, tant dans le matériel POS dans le magasin que sur le site web, mais il comprend que le choix pour le recto du folder était malheureux et crée une image qu'il ne soutient pas lui-même.
Le Jury est d'avis que, si l'on considère la campagne dans son ensemble, le but visé par l'annonceur est effectivement suffisamment clair, mais il souligne qu'en l'espèce il doit se pencher sur les folders isolés tels que les consommateurs y sont confrontés, apparemment sur la base de leur sexe.
Or, il est à cet égard d'avis que le langage le plus frappant, car utilisé au recto des folders en question, diffère effectivement de manière substantielle entre les versions ‘femmes’ et ‘hommes’ et que, en particulier, les termes utilisés dans la version destinée aux hommes suggèrent un contexte professionnel de manière plutôt positive, alors que les termes utilisés dans la version destinée aux femmes sont plus susceptibles d'être perçus avec une connotation négative et ne sont en tout cas pas de nature à véhiculer une image de professionnelle active de la femme comme c'est le cas pour l'homme représenté. À cet égard, il est également d'avis que, en ce qui concerne les aspects ‘crazy’ et ‘lazy’, il n'apparaît nullement clairement dans le folder qu'ils font respectivement référence à des aspects qui font également partie de la vie tels que les fêtes et la détente sur le canapé, comme c'est le cas dans la vidéo, où la femme est en effet clairement représentée dans différents rôles, y compris des rôles forts, professionnels et sportifs. Enfin, il a constaté que, contrairement à ce que prétend l'annonceur, ni la version en néerlandais ni la version en français du folder destiné aux hommes ne contient de référence à ‘lazy’.
Le Jury a dès lors estimé que la version du folder destinée aux femmes, même involontairement, placée par rapport à la version destinée aux hommes, est bien de nature à être perçue comme discriminante à l’égard des femmes et à pouvoir contribuer à perpétuer des stéréotypes contraires à l'évolution de la société, ce qui est contraire à l'article 2, alinéa 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) et aux points 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut, de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il ne diffusera plus le folder en question tel quel.
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