De video toont een zwarte man in een wit kostuum die een danspas doet en vervolgens op een getekende WC gaat zitten en de benen kruist. Daarnaast de tekst “Ik doe het met stijl.”. Vervolgens zien we enkel nog de WC in kwestie met het deksel dat naar omhoog gaat en de waterstraal, en de tekst “Geberit AquaClean. De douche-WC.”.
De klaagster verwees naar de reclame waarin een figurant van Afrikaanse origine wordt gebruikt en die vaak als pop-up verschijnt. Wat haar het meest verbaast – of juist niet – is dat het steeds de visual met dezelfde Afrikaanse persoon is die verschijnt. Ze verduidelijkte dat de reclameboodschap een elegante man toont met een donkere huid met de volgende boodschap: “ik doe alles zoals een pro” en dat de fase die volgt een toiletbril is.
De klaagster deelde mee dat de slogan en de context een dubbele betekenis overbrengen, met connotaties aan de huidskleur en de waarde van de Afrikaanse man, en dat de oneerbare intentie van de reclame frappant is. Het gaat niet alleen om het denigreren van een gemeenschap, maar ook om het in stand houden van vooroordelen ten aanzien van Afrikanen. Volgens haar ligt de boodschap voor de hand omdat er geen modellen of figuranten van Afrikaanse oorsprong in het medialandschap zijn. Nu ze er in dit geval voor een keer zijn is het om hen te denigreren. Voor een Afrikaan is het pijnlijk en vernederend.
De adverteerder deelde mee dat hij in januari 2018 een nieuwe campagne gelanceerd heeft op internationaal niveau waarvan het concept eenvoudig is: het gebruik van een douche-WC biedt u hygiëne en welbevinden, wat u op zijn beurt een ongeëvenaarde zelfzekerheid en zelfvertrouwen geeft. Om dit concept te illustreren doet hij een beroep op verschillende ‘personages’. Elk personage maakt een ander statement en neemt een andere toon aan: ‘John’, een oudere man die meegaat met de tijd, ‘Stella’, een jonge, actieve vrouw, ‘Marc’ een hippe jongeman, ‘Bob’ een installateur van sanitair met gevoel voor humor. Sinds januari 2019 gebruikt hij een nieuw personage voor zijn online campagne: ‘Will’, een jonge man ‘met stijl’. In de video danst hij met veel stijl. Vandaar zijn statement: ‘Ik doe het met stijl’.
De adverteerder verwees naar de verschillende visuals die verspreid werden en benadrukt dat het aldus niet juist is om te zeggen dat hij de bedoeling heeft een bepaalde bevolkingsgroep te stigmatiseren. Integendeel, hij beoogt de diversiteit van zijn doelgroep te tonen. Bovendien is de zin die hernomen wordt in het schrijven van de klaagster: “ik doe alles zoals een pro”, terwijl de juiste bijhorende tekst is: “Ik doe het met stijl”. Volgens hem is er dus geen enkele stigmatisering te vinden in het gebruik van een acteur van kleur in zijn reclamecampagne.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat de video in kwestie verspreid wordt afgewisseld met andere video’s en visuals die andere personages tonen, met verschillende huidskleuren, en dat al deze reclames als doel hebben om het welbevinden dat geboden wordt met het gebruik van de douche-WC’s van de adverteerder en de zelfzekerheid en het zelfvertrouwen die dit met zich meebrengt naar voor te brengen.
De Jury is van mening dat het beeld van de man in de reclame in kwestie, in combinatie met de boodschap “Ik doe het met stijl”, geen ongepaste stereotypering of discriminatie op grond van etnische afkomst uitmaakt.
Bovendien bevat de aangeklaagde reclame volgens de Jury geen waardeoordeel over de Afrikaanse man. In dit verband is zij van mening dat de gemiddelde consument de reclame niet zal opvatten in de zin die de klaagster hieraan geeft.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om een bepaalde groep personen te kleineren of om de menselijke waardigheid aan te tasten en dat ze niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
