In de reclamespot zien we een hond die eerst onder de zetel en onder een deken stilligt. Hij wordt dan door zijn baasje in een kreeftenpak gehuld, waardoor hij zich sterk voelt. Hij speelt in de tuin, maar wordt nadien in een kookpot gestopt. Het water begint te koken, de hond glijdt erin weg zonder geluid te maken.
Voice-over: “Er was eens een hondje dat bang was om de wereld te ontdekken. Tot zijn baasje een stoer pak maakte. Vanaf dan was zijn naam kreeft. Met zijn schild voelt hij zich sterk en onoverwinnelijk. Maar is dat een reden om hem levend te koken? Ook een kreeft is een dier en zo’n pantser beschermt hem niet tegen de verschrikkelijke pijn als ze levend gekookt worden. Eet geen kreeft. Dan is het pas echt feest.”.
1) De klaagster vindt het onverantwoord dat beelden worden getoond van een hond die in een pot water wordt gekookt. Zeer aanstootgevend voor jonge kijkers.
2) De klager vindt het aanstootgevend dat een hondje in een kookpot wordt gestopt.
De adverteerder deelt mee dat de omstreden spot een morele inconsistentie aan het licht brengt die diepgeworteld is in onze samenleving: wat we onaanvaardbaar vinden als het om een huisdier gaat, wordt sociaal getolereerd, zelfs gebanaliseerd, als het om dieren zoals kreeften gaat. De centrale boodschap van de spot is niet gratuit of sensationeel, maar gebaseerd op een ethische parallel die duidelijk wordt uitgelegd en uitgewerkt in de hele campagne.
GAIA beweert uiteraard niet dat honden daadwerkelijk worden gekookt, maar gebruikt deze symbolische omkering om aan te zetten tot nadenken over het onzichtbare lijden van dieren. In tegenstelling tot wat nog steeds algemeen wordt aangenomen, zijn kreeften gevoelige wezens. Ze hebben een complex zenuwstelsel en talrijke wetenschappelijke studies tonen aan dat ze pijn en stress kunnen voelen. Kreeften worden vaak levend gekookt, zonder voorafgaande verdoving, een praktijk die vandaag de dag wordt erkend als een bron van intens lijden.
De tv-spot past in deze aanpak om het publiek te informeren en bewust te maken, en is niet bedoeld om nodeloos te provoceren. Deze aanpak is des te meer gerechtvaardigd omdat België per hoofd van de bevolking het land is waar wereldwijd de meeste kreeften worden geconsumeerd.
De spot toont geen grafisch geweld of realistische scènes van het lijden van de hond. Hij is gebaseerd op een symbolische en korte enscenering. Het feit dat een reclame stoort, volstaat niet om haar in strijd te verklaren met de ethische regels, aangezien ze een legitiem doel van algemeen belang nastreeft, wat hier duidelijk het geval is. De spot bevat geen bloederige of expliciete beelden. Kinderen worden dagelijks blootgesteld aan beelden van dierenconsumptie zonder context. Het is paradoxaal om het aan de kaak stellen van deze realiteit als schokkend te beschouwen, terwijl veel gewelddadiger maar onzichtbare praktijken als normaal worden beschouwd.
De adverteerder vindt het zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid om mensen aan te zetten tot nadenken over de behandeling van dieren, ook in een familiale context, in plaats van een taboe te handhaven rond praktijken die toch wel degelijk bestaan. Hij is van mening dat de betwiste spot een legitiem doel nastreeft, namelijk het bewustmaken van het welzijn van dieren, gebaseerd is op een duidelijke, begrijpelijke en niet-misleidende ethische vergelijking, deel uitmaakt van een algemene, gedocumenteerde en wetenschappelijk onderbouwde campagne, en de beginselen van evenredigheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid respecteert.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot waarin een levende hond in een kookpot met kokend water wordt geplaatst, zoals het geval is voor kreeften.
Zij heeft vervolgens genoteerd dat de campagne in kwestie afkomstig is van een bekende dierenbeschermingsorganisatie. Volgens de Jury is het voor de gemiddelde consument dus voldoende duidelijk dat de boodschap de mening van deze organisatie over het doden van dieren weerspiegelt en dat deze bedoeld is om het publiek bewust te maken van het verband tussen de consumptie van kreeften en het feit dat deze tijdens het levend koken echt lijden.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury genoteerd dat de reclame als doel heeft om een diepgewortelde morele inconsistentie in onze samenleving aan het licht te brengen: wat we onaanvaardbaar vinden als het om een huisdier gaat, wordt sociaal aanvaard, zelfs gebagatelliseerd, als het om dieren zoals kreeften gaat. De Jury heeft ook genoteerd dat talrijke wetenschappelijke studies aantonen dat kreeften pijn en stress kunnen voelen.
De Jury heeft de spot onderzocht, met name in het licht van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
In dit opzicht is zij met name van mening dat het concept van de communicatie en de gebruikte symboliek rechtstreeks verband houden met de boodschap die moet worden overgebracht en het beoogde doel van de campagne en dat zij in verhouding zijn met het doel om het bewustzijn over dierenwelzijn te vergroten.
De spot gebruikt een krachtig beeld om mensen aan het denken te zetten over het echte dierenleed achter de consumptie van kreeften, zonder daarbij bloederige of lawaaierige scènes te tonen die te schokkend zouden zijn.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder. Zij is eveneens van oordeel dat de reclame niet van aard is om kinderen mentale of morele schade te berokkenen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
