Dans le spot publicitaire, on voit un chien qui est d'abord couché sous le canapé et sous une couverture. Son maître l'habille ensuite d'une combinaison de homard, ce qui lui donne de la force. Il joue dans le jardin, mais est ensuite mis dans une marmite. L'eau commence à bouillir, le chien glisse dedans sans faire de bruit.
Voix-off : « Il était une fois un petit chien qui craignait de découvrir le monde. Mais un jour son papa lui confectionna un magnifique costume. À partir de ce jour, il devient un bon homard. Avec sa carapace, il se sentait fort et invincible. Mais pouvait-on pour autant le faire bouillir vivant ? Un homard est aussi un animal. Sa carapace ne le protège pas de la douleur atroce quand on le fait bouillir. La vraie fête, c’est sans homard dans l’assiette. »
1) La plaignante estime qu'il est irresponsable de montrer des images d'un chien bouilli dans une marmite d'eau. Cela est très choquant pour les jeunes téléspectateurs.
2) Le plaignant trouve choquant qu'un petit chien soit mis dans une marmite.
L’annonceur communique que le spot incriminé met en lumière une incohérence morale profondément ancrée dans notre société : ce que nous jugeons inacceptable lorsqu’il s’agit d’un animal de compagnie est pourtant socialement toléré, voire banalisé, lorsqu’il s’agit d’animaux comme les homards. Le message central du spot n’est ni gratuit, ni sensationnaliste, mais repose sur un parallèle éthique clairement expliqué et développé dans l’ensemble de la campagne.
GAIA n’affirme évidemment pas que les chiens sont effectivement cuisinés, mais utilise ce renversement symbolique pour susciter une réflexion sur la souffrance animale invisible. Contrairement à une idée encore largement répandue, les homards sont des êtres sensibles. Ils possèdent un système nerveux complexe et de nombreuses études scientifiques démontrent leur capacité à ressentir la douleur et le stress. Les homards sont souvent bouillis vivants, sans étourdissement préalable, une pratique aujourd’hui reconnue comme génératrice de souffrances intenses.
Le spot TV s’inscrit dans cette démarche d’information et de sensibilisation du public, et non dans une logique de provocation gratuite. Cette démarche est d’autant plus justifiée que la Belgique est, par habitant, le pays au monde où la consommation de homards est la plus élevée.
Le spot ne montre aucune violence graphique ni scène réaliste de souffrance du chien. Il repose sur une mise en scène symbolique et brève. Le fait qu’une publicité dérange ne suffit pas à la rendre contraire aux règles éthiques dès lors qu’elle poursuit un objectif légitime d’intérêt général, ce qui est clairement le cas ici. Le spot ne contient aucune image sanglante ou explicite. Les enfants sont quotidiennement exposés à des images de consommation animale sans contextualisation. Il est paradoxal de considérer choquant le fait de questionner cette réalité, tout en acceptant la banalisation de pratiques bien plus violentes mais invisibilisées.
L’annonceur estime qu’il est socialement responsable d’inviter à réfléchir au traitement des animaux, y compris dans un cadre familial, plutôt que de maintenir un tabou autour de pratiques pourtant bien réelles. Il considère que le spot contesté poursuit un objectif légitime de sensibilisation au bien-être animal, repose sur une comparaison éthique claire, compréhensible et non trompeuse, s’inscrit dans une campagne globale, documentée et scientifiquement fondée, et respecte les principes de proportionnalité et de responsabilité sociale.
Le Jury a pris connaissance du spot télévisé dans lequel un chien est placé vivant dans une casserole d’eau bouillante, comme c’est le cas pour les homards.
Il note ensuite que la campagne en question émane d’une association de défense des animaux bien connue. Selon le Jury, il est ainsi suffisamment clair pour le consommateur moyen que le message reflète l'opinion de cette association sur l’atteinte à la vie des animaux et qu’il a pour but de sensibiliser le public au lien entre la consommation de homards et leur souffrance réelle lors de leur cuisson, vivants.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note que la publicité a pour objectif de mettre en évidence une incohérence morale profondément ancrée dans notre société: ce que nous jugeons inacceptable lorsqu’il s’agit d’un animal de compagnie est pourtant socialement toléré, voire banalisé, lorsqu’il s’agit d’animaux comme les homards. Le Jury note également que de nombreuses études scientifiques démontrent leur capacité à ressentir la douleur et le stress.
Le Jury a examiné le spot, en particulier à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A cet égard, il considère notamment que le concept de la communication et la symbolique utilisée présentent un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présentent également une proportionnalité avec le but de sensibilisation au bien-être animal.
Le spot utilise une image forte pour faire réfléchir à la souffrance animale réelle derrière la consommation de homards tout en évitant une scène sanglante ou bruyante qui serait trop choquante.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury estime que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur. Il estime également qu’elle n’est pas de nature à causer aux enfants un dommage sur le plan mental ou moral.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
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