De radiospot gaat als volgt:
Voice-over: “Valentijn, er is geen betere dag om iets bij te leren over de liefde. Liefde, dat is iets wat het overgrote deel van de kalveren nooit krijgt. Want een kalfje wordt meteen na de geboorte weggenomen bij de mama. Voor altijd. Kalverliefde bestaat niet. Het kan nochtans anders. Kijk op kalverliefde.be. GAIA.”
De affiche bevat bovenaan in het groot de tekst “Kalverliefde bestaat niet”, met eronder een foto in de vorm van een hart van een kalf achter tralies en daaronder de tekst “Ook niet op Valentijn. Kalveren worden bij geboorte gescheiden van hun mama’s.”, de url van de campagnewebsite en het logo van de adverteerder.
Een eerste post op de Facebookpagina van de adverteerder bevat de volgende tekst:
“www.kalverliefde.be
Ter gelegenheid van Valentijnsdag verspreidt GAIA een nieuwe onderzoeksfilm, die we afgelopen november hebben gemaakt in een aantal melkveebedrijven en kalvermesterijen in België (Vlaanderen). Onze beelden tonen het isolement en de ellendige leefomstandigheden van jonge melkkalveren, die als 'bijproducten' van de voedingsmiddelenindustrie worden beschouwd. Wij vieren op die dag de liefde, maar duizenden kalveren, voor altijd van hun moeder gescheiden, moeten het volledig zonder stellen.
Bezoek www.kalverliefde.be voor meer informatie
#kalverliefde”.
Hierbij een filmpje dat aanvangt met beelden van een baby die borstvoeding krijgt en van diverse zogende dieren, om over te gaan naar openluchtbeelden van kalveren die worden weggevoerd en vervolgens naar beelden van kalveren in stallen, met de volgende teksten op het scherm:
“De eerste dagen van het leven zijn essentieel. Een gezonde voeding, een aangepaste leefomgeving, maar ook liefde.
Echter... Elk jaar worden over de hele wereld honderdduizenden kalveren meteen na de geboorte van hun moeder gescheiden.
Ook in België worden kalveren beschouwd als “bijproducten” van de zuivelindustrie.
(rechts onderaan het scherm) Belgische bedrijven – Beelden: GAIA 2023
Om de productie te maximaliseren zijn de levensomstandigheden er onwaardig. Na de scheiding, kalveren worden meestal alleen gehouden, opgesloten. 12% van de kalveren sterft voordat ze zelfs de slachtleeftijd bereiken.
Kalverliefde bestaat niet. Kalverliefde.be”.
Een tweede Facebookpost bevat de volgende tekst:
“Kalverliefde bestaat niet! Ook niet op Valentijn. Kalveren worden bij geboorte gescheiden van hun mama’s.
Bezoek www.kalverliefde.be voor meer informatie.
#kalverliefde”.
Hierbij een filmpje met beelden van kalveren in stallen, met de volgende teksten op het scherm:
“Kalverliefde? Undercover in de Belgische melkindustrie. Beelden gemaakt in Belgische melkveehouderijen in 2023.
Isolatie en donkere stallen. De kallfjes staan vaak geïsoleerd in erg duistere stallen. Dit is tegen hun natuur. Stereotiep gedrag en stress. De dieren worden op veel te jonge leeftijd van hun moeder gescheiden, wat leidt tot veel stress en stereotiep gedrag. Vieze en armzalige leefomstandigheden. De vloer, waarvan de planken te ver uit mekaar liggen, is bezaaid met uitwerpselen. De kalveren zijn bevuild door diarree.”
De website van de adverteerder en de specifieke campagnewebsite bevatten gelijkaardige informatie, met bijkomende toelichting.
1) De klaagster haalde aan dat het gaat om misnoegende reclame over een sector die het op dit moment al moeilijk genoeg heeft. Volgens haar sluit de reclame niet aan bij de feiten maar eerder bij uitzonderingen.
2) De klager voerde aan dat deze actie niet gebaseerd is op de realiteit en een volledige sector in een negatief daglicht zet. Zonder voldoende informatie over waar, wat en wanneer worden beelden getoond die niet representatief zijn, waardoor dit neerkomt op laster en eerroof.
3) De klager deelde mee dat ze een vertekend beeld geven van het lot van kalveren. Kalveren worden volgens hem van hun moeder weggenomen om ze de beste zorgen te geven. Ze krijgen hierdoor de gepaste hoeveelheid melk voor een optimale vitaliteit. Wanneer een kalf ziek wordt kan het ook rapper worden opgemerkt.
4) Volgens de klaagster gaat het om het verspreiden van valse informatie over de veeteelt. Onwetende burgers die niets meer van de natuur afweten, worden volgens haar zo opgezet tegen de mensen die met liefde hun dieren verzorgen.
5) De klager voerde aan dat het gaat om een voor kinderen schokkende radiocampagne op melodramatische toon.
6) De klager deelde mee dat ze beelden van uit het buitenland laten zien of een bedrijf dat niet in orde is en dit doortrekken over de ganse lijn, terwijl elk landbouwbedrijf regelmatig en zelfs te veel wordt gecontroleerd op dierenwelzijn.
7) De klaagster voerde aan dat ze het lot van kalveren op een incorrecte manier beschrijven. Dit heeft een grote invloed op de vleesconsumptie waardoor er naast landbouwers ook dierenartsen, veevoederfabrieken, beenhouwers etc. getroffen worden.
8) Volgens de klager gaat het om propaganda tegen de melkvee-industrie. Er worden onwaarheden verteld en getoond. Kalveren worden weggehaald vanaf dag 1 om ziektes en infecties tegen te gaan.
9) De klager is zelf melkveehouder en haalt de kalveren inderdaad weg van bij de koe, maar dit wordt net wel gedaan uit liefde voor de kalfjes. Als het kalfje in de groep koeien komt, kan het door de moeder of door andere dominante koeien aangevallen en gedood worden. De kalfjes worden de eerste 2 weken in individuele hokjes gestoken om het kalf te beschermen tegen infecties en voor een goede opvolging van het kalfje in zijn eerste levensdagen. Dit alles word gedaan uit liefde voor de dieren, zowel koe als kalf, en steeds vanuit het standpunt van het welzijn van het dier. Hij hekelt het feit dat er steeds een stigma wordt gecreëerd tegenover de landbouw dat zij dierenbeulen of iets dergelijks zijn en niets daarvan is waar. Deze radiospot raakt hem persoonlijk net als de gehele sector hard in het boerenhart.
10) De klager werkte op zelfstandige basis op een vleesveebedrijf en deelde mee dat de kalveren alleen bij enkele rassen gescheiden worden (bv. Belgisch Witblauw). Andere rassen worden dan weer niet gescheiden. Het scheiden van de koeien gebeurt enkel bij rassen waar dit nodig is voor het welzijn en de gezondheid van zowel het kalf als het moederdier. Indien het scheiden verboden wordt komt een groot deel van de veehouderij in gevaar.
11) Volgens de klager gaat het om een scheeftrekking van de feiten voor eigen gespin en geldgewin. Het niveau van dierenwelzijn in de melkveehouderij ligt voldoende hoog en officiële instanties kunnen dit onderschrijven.
12) De klager vindt deze reclame misleidend aangezien deze zegt dat alle kalfjes van hun moeder worden weggehaald bij de geboorte en dat ze lijden. Volgens hem is dit helemaal niet waar. Alleen bij Holsteins, die veel melk produceren, worden kalveren uit de kudde gehaald, maar dit betekent niet dat ze mishandeld worden - integendeel.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 79 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder deelde mee dat de campagne “Kalverliefde bestaat niet” een informatie- en sensibiliseringscampagne is voor het grote publiek gebaseerd op feitelijke gegevens en op wetenschappelijke studies en rapporten waarvan hij de referenties heeft meegedeeld. De campagne heeft als bedoeling om te informeren over een systeem in zijn totaliteit. Over het geheel van de dragers is de verwijzing naar de adverteerder duidelijk herkenbaar.
Meer specifiek met betrekking tot de verschillende elementen van de klachten heeft de adverteerder het volgende meegedeeld:
Met betrekking tot de klachten die aangeven dat de reclame niet overeenstemt met de feiten, maar dat het om uitzonderingen gaat: de feitelijke gegevens en wetenschappelijke studies bevestigen dat de beschreven praktijken wel degelijk gangbaar zijn in België en veruit in de meerderheid zijn. Hij heeft er bovendien over gewaakt om termen als “in de meerderheid” of “de meeste” op de verschillende dragers om een accurate communicatie te bieden. Er dient bovendien genoteerd te worden dat in meerdere klachten, net zoals in de commentaren op sociale media afkomstig van individuen die zich als veehouders identificeren, de praktijken die vermeld worden in de campagne niet worden betwist. Ten slotte vermelden een groot aantal websites van bedrijven in de sector en operatoren in België de praktijken die in de campagne worden beschreven en promoten ze deze.
Met betrekking tot de klachten waarin de praktijken worden bevestigd maar de rechtvaardiging ervan in twijfel wordt getrokken: de verstrekte informatie is gebaseerd op wetenschappelijke en veeartsrapporten. Met name de punten in de klachten 3, 9 en 10 zijn ongegrond en in tegenspraak met wetenschappelijke studies. Ze zijn ook in tegenspraak met praktijken in de bio-industrie in andere Europese landen (Noorwegen, Zweden in het bijzonder).
Met betrekking tot de klachten dat de verstrekte informatie onvoldoende zou zijn: de campagne vermeldt een feitelijk gegeven en verwijst bovendien systematisch naar de website (url) die uitgebreidere informatie bevat waaronder het rapport van de Europese Autoriteit voor Voedselveiligheid.
Met betrekking tot de klachten over de beelden die door de adverteerder op zijn website zijn geplaatst en waarin staat dat ze niet uit België afkomstig zijn: de beelden zijn in november 2023 in België gefilmd op 5 Belgische boerderijen, zonder voorafgaande selectie. Deze beelden werden geanalyseerd door een onafhankelijke dierenarts. Sommige stockbeelden zijn gebruikt om de band tussen moeder en kalf bij verschillende zoogdieren te illustreren en deze illustraties zijn duidelijk als zodanig herkenbaar.
Met betrekking tot de klachten die gaan over het feit dat dit een grote impact zou hebben op de vleesconsumptie, waardoor boeren, dierenartsen, slagers enz. getroffen zouden worden, kan hij geen feitelijke en kwantificeerbare informatie geven over eventuele financiële gevolgen. Bovendien kan een advertentie niet gezien worden als illegal of onethisch omdat ze een impact zou hebben op een economische sector. Tot slot gaat de campagne voornamelijk over de levensomstandigheden van kalveren.
Met betrekking tot klachten dat in de campagne wordt beweerd dat kwekers hun dieren geen liefde geven: in de campagne wordt gesproken over moederliefde en dit begrip is duidelijk herkenbaar.
Met betrekking tot klachten dat de campagne wordt gevoerd voor financieel gewin: hoewel het legaal is, maakt de campagne geen melding van financiële steun en roept niet op tot donaties.
De Jury heeft kennisgenomen van de campagne-uitingen in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat ze zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van de campagne, zonder zich te buigen over het debat inzake de productie en consumptie van melk en vlees, dat niet tot haar bevoegdheid behoort.
De Jury heeft de campagne vervolgens in het bijzonder getoetst aan de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne in kwestie afkomstig is van een gekende dierenrechtenvereniging, waarbij deze adverteerder aangeeft dat het gaat om een informatie- en sensibiliseringscampagne ten aanzien van het grote publiek die gebaseerd is op feitelijke gegevens en wetenschappelijke studies en rapporten en die aan de hand van de in de uitingen vermelde campagnewebsite beoogt te informeren over een systeem in zijn globaliteit, waarbinnen de aangekaarte praktijken wijdverspreid zijn, zoals volgens hem overigens ook blijkt uit sommige van de klachten zelf.
Zij heeft tevens vastgesteld dat de identiteit van de adverteerder duidelijk blijkt uit de campagne-uitingen, en dat het publiek derhalve niet alleen weet aan welk type argumentatie het zich mag verwachten, maar tevens geacht mag worden er zich rekenschap van te geven dat één en ander een standpunt in een complex debat met voor- en tegenstanders betreft waarin de Jury zich, het weze herhaald, als dusdanig niet kan uitspreken.
Wat de centrale campagneslogan “Kalverliefde bestaat niet” (in het Frans: “Je veaux de l’amour”) met de bijhorende afbeeldingen en teksten betreft, is de Jury bovendien van mening dat een en ander voldoende duidelijk betrekking heeft op de gevolgen van een bepaald productieproces voor melkvee die de adverteerder in het algemeen wil aankaarten, en met name niet van aard is om daarom meteen ook de indruk te creëren dat er geen individuele melkveehouders zouden bestaan die hun dieren met liefde behandelen.
Zij is met name van oordeel dat de boodschap die de adverteerder aldus wil communiceren duidelijk blijkt uit de betrokken campagne-uitingen. De Jury is eveneens van oordeel dat het concept en de uitwerking van de campagne een rechtstreeks verband vertonen met de over te brengen boodschap en het nagestreefde doel van de campagne en in verhouding zijn met het nagestreefde doel van sensibilisering van de adverteerder.
De Jury is eveneens van mening dat een en ander als basis dient voor de hoofdboodschap die de adverteerder wil overbrengen, namelijk een communicatie in verband met de in zijn visie aan een bepaald productieproces verbonden nadelen, zonder dat het daarom echter, vanuit het standpunt van de gemiddelde consument, over een stigmatiserende en/of denigrerende communicatie tegen melkveehouders of andere betrokkenen in het algemeen zou gaan.
De Jury is derhalve van mening dat deze niet-commerciële campagne doorheen haar boodschap aldus wel degelijk vooral beoogt consumenten te sensibiliseren vanuit het standpunt van de adverteerder, eerder dan een negatief oordeel te vellen over bepaalde personen of deze personen specifiek en rechtstreeks in hun beroepsactiviteit te viseren.
Wat meer specifiek de beelden van kalveren in stallen als dusdanig betreft, heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder in dit verband aangeeft dat het gaat om in november 2023 in 5 Belgische bedrijven gefilmde beelden, zoals overigens ook aangegeven in de campagne-uitingen.
De Jury is dienaangaande van mening, in overeenstemming met haar eerdere rechtspraak terzake, dat de adverteerder de vrije keuze heeft om dergelijke beelden te gebruiken om zijn boodschap over te brengen en dat het hier niet gaat om misleiding.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame geen categorie van personen denigreert en evenmin in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens of met de verschillende punten van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Wat ten slotte de andersluidende vijfde klacht inzake het voor kinderen schokkende karakter van de radiospot betreft, is de Jury van mening dat de betrokken reclame niet van aard is om morele of mentale schade te berokkenen aan kinderen.
Zij heeft derhalve gemeend evenmin opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
