Le spot radio se déroule ainsi :
Voix off : « La Saint-Valentin, il n’y a pas de meilleur jour pour en apprendre davantage sur l’amour. Mais l’amour, c’est quelque chose que la grande majorité des veaux ne connaitront jamais. Car pour produire encore plus, les éleveurs séparent les veaux de leur mère juste après la naissance. Pour toujours. Pour en savoir plus, rendez-vous sur jeveauxdelamour.be. GAIA. »
L’affiche contient en haut en grand le texte « Je veaux de l’amour. », avec en dessous une photo en forme de cœur d'un veau derrière des barreaux et en dessous le texte : « La Saint-Valentin, jour de l’amour. Mais pas pour les veaux, qui sont séparés de leur mère à la naissance. », l’url du site de la campagne et le logo de l’annonceur.
Un premier post sur la page Facebook de l’annonceur contient le texte suivant :
« www.jeveauxdelamour.be
À l’occasion de la Saint-Valentin, GAIA diffuse une nouvelle enquête tournée en novembre dernier dans plusieurs exploitations laitières et ateliers d’engraissement pour veaux situés en Belgique (Flandre). Nos images montrent l’isolement et les conditions de vie déplorables des jeunes veaux laitiers, considérés comme des « sous-produits » de l’industrie agro-alimentaire. Alors que nous célébrons l’amour en ce jour de fête, des milliers de veaux, séparés de leur mère à jamais, en sont totalement privés.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.jeveauxdelamour.be
#jeveauxdelamour ».
Avec une vidéo qui commence par des images d'un bébé allaité au sein et de divers animaux allaités, pour passer à des images en plein air de veaux qu'on emmène, puis à des images de veaux dans des étables, avec les textes suivants à l'écran :
« Les premiers jours de la vie sont essentiels. Une alimentation saine, un environnement adapté, mais aussi de l’amour.
Pourtant… Chaque année, dans le monde, des centaines de milliers de veaux sont séparés de leur mère après quelques heures de vie.
En Belgique aussi, les veaux sont considérés comme des « sous-produits » de l’industrie laitière.
(en bas à droit de l’écran) Elevages belges – Images : GAIA 2023
Pour maximiser la production les conditions de vies sont indignes. Après la séparation, les veaux sont le plus souvent logés seuls, enfermés. 12% des veaux meurent avant même d’atteindre l’âge d’abattage.
Je veaux de l’amour. Jeveauxdelamour.be ».
Un deuxième post Facebook contient le texte suivant :
« La Saint-Valentin, jour de l’amour. Mais pas pour les veaux, qui sont séparés de leur mère à la naissance.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.jeveauxdelamour.be.
#jeveauxdelamour ».
Avec une vidéo avec des images de veaux dans des étables, avec les textes suivants à l’écran :
« Je veaux de l’amour ! Le triste sort des veaux issus de l’industrie laitière. Images tournées en 2023 dans plusieurs exploitations belges.
Isolement dans des boxes exigus. Les veaux, qui sont des animaux sociaux, sont enfermés seuls. Cet isolement forcé est source de souffrance. Stress et stéréotypies. Les animaux sont séparés de leur mère à la naissance, ce qui engendre du stress et des stéréotypies. Des conditions de vie déplorables. Le caillebotis, dont les lattes sont trop éloignées les unes des autres, est jonché d’excréments. La croupe de certains veaux est souillée par la diarrhée. »
Le site web de l'annonceur et le site web spécifique de la campagne contiennent des informations similaires, avec des explications supplémentaires.
1) La plaignante a indiqué qu'il s'agit d'une publicité malveillante dans un secteur qui connaît assez de difficultés à l'heure actuelle. Selon elle, la publicité ne reflète pas des faits mais plutôt des exceptions.
2) Le plaignant a fait valoir que cette action n'est pas basée sur la réalité et qu'elle donne une image négative de tout un secteur. En l'absence d'informations suffisantes sur le lieu, le contenu et le moment, les images montrées ne sont pas représentatives, ce qui équivaut à de la calomnie et de la diffamation.
3) Le plaignant a fait part du fait qu'ils donnent une image déformée du sort des veaux. Selon lui, les veaux sont retirés à leur mère pour leur donner les meilleurs soins. Cela leur permet d'obtenir la quantité de lait nécessaire pour une vitalité optimale. De plus, lorsqu'un veau tombe malade, on le remarque plus rapidement.
4) Selon la plaignante, il s'agit ici de diffusion d'informations erronées sur l'élevage des animaux. Les citoyens ignorants qui ne connaissent plus rien à la nature sont ainsi opposés aux personnes qui s'occupent avec amour de leurs animaux, selon elle.
5) Le plaignant a fait valoir qu'il s'agit d'une campagne radio choquante pour les enfants, sur un ton mélodramatique.
6) Le plaignant a mentionné qu'ils montrent des images de l'étranger ou d'une ferme qui n'est pas en ordre et qu'ils généralisent cette pratique, alors que chaque ferme est régulièrement et même excessivement contrôlée en ce qui concerne le bien-être des animaux.
7) La plaignante a fait valoir qu'ils décrivent de manière incorrecte le sort des veaux. Cela a un impact majeur sur la consommation de viande, affectant non seulement les agriculteurs mais aussi les vétérinaires, les usines d'aliments pour animaux, les bouchers, etc.
8) Selon le plaignant, il s'agit d'une propagande contre l'industrie laitière. Des contrevérités sont dites et montrées. Les veaux sont retirés dès le premier jour pour prévenir les maladies et les infections.
9) Le plaignant est lui-même éleveur de vaches laitières et éloigne effectivement les veaux de la vache, mais il le fait par amour pour les veaux. Si le veau entre dans le groupe de vaches, il peut être attaqué et tué par la mère ou par d'autres vaches dominantes. Les veaux sont placés dans des enclos individuels pendant les deux premières semaines afin de les protéger des infections et de les surveiller correctement pendant les premiers jours de leur vie. Tout cela se fait par amour pour les animaux, tant la vache que le veau, et toujours dans l'optique du bien-être animal. Il dénonce le fait que l'on stigmatise toujours les éleveurs en disant qu'ils sont des tortionnaires d'animaux ou quelque chose de semblable, alors que rien de tout cela n'est vrai. Ce spot radio le touche personnellement, tout comme l'ensemble du secteur, durement dans leur cœur de fermier.
10) Le plaignant est indépendant dans une exploitation de bétail de boucherie et a indiqué que les veaux ne sont séparés que dans le cas de certaines races (par exemple, la race blanc bleue belge). Les autres races ne sont pas séparées. La séparation des vaches n'est pratiquée que dans les races où elle est nécessaire pour le bien-être et la santé du veau et de la mère. Si la séparation est interdite, une grande partie du secteur de l'élevage sera menacée.
11) Selon le plaignant, il s'agit d'une déformation des faits à des fins d'interprétation et de gain financier. Le niveau de bien-être des animaux dans l'élevage laitier est suffisamment élevé et les organismes officiels peuvent le confirmer.
12) Le plaignant trouve cette publicité mensongère car elle dit que tous les veaux sont retirés de leur mère à la naissance et qu'ils souffrent. Ceci est totalement faux selon lui, il n'y a que les Holstein qui produisent beaucoup de lait où les veaux sont retirés mais ne sont pas pour autant maltraités, que du contraire.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 79 plaintes relatives à la publicité en question.
L’annonceur a communiqué que la campagne « Je veaux de l’amour » est une campagne d’information et de sensibilisation du grand public basée sur des données factuelles et sur des études et rapports scientifiques dont il a ajouté des références. La campagne vise à informer sur un système dans sa globalité. Sur l’ensemble des supports, la référence à l’annonceur est clairement identifiable.
Plus spécifiquement par rapport aux différents éléments des plaintes, l’annonceur a communiqué ce qui suit :
Concernant les plaintes stipulant que la publicité ne correspond pas aux faits mais à des exceptions : les données factuelles et les études scientifiques confirment que les pratiques décrites sont bien généralisées en Belgique et sont très largement majoritaires. Il a en outre veillé à utiliser des termes comme « dans la majorité » ou « la plupart » sur les différents supports afin de proposer une communication exacte. Il est par ailleurs à noter que dans plusieurs plaintes, tout comme dans les commentaires sur les réseaux sociaux provenant d’individus se désignant comme éleveurs, les pratiques mentionnées dans la campagne ne sont pas contestées. Enfin, de très nombreux sites d’entreprises du secteur et d’exploitants en Belgique mentionnent les pratiques reprises dans la campagne et promotionnent celles-ci.
Concernant les plaintes confirmant les pratiques mais remettant en cause leur justification : les informations transmises sont basées sur des rapports scientifiques et vétérinaires. Les éléments repris notamment dans les plaintes 3, 9 et 10 ne sont pas fondés et sont en contradiction avec les études scientifiques. Ces éléments sont également en contradiction avec les pratiques en vigueur dans le secteur biologique dans d’autres pays européens (Norvège, Suède notamment).
Concernant les plaintes portant sur le fait que les informations seraient insuffisantes : la campagne énonce un fait factuel et, par ailleurs, fait systématiquement référence au support web (url) qui contient une information plus qu’exhaustive et qui mentionne notamment le rapport de l’Autorité européenne de sécurité des aliments.
Concernant les plaintes portant sur les images diffusées par l’annonceur sur son site web, et stipulant qu’elles ne proviennent pas de Belgique : les images ont été tournées en Belgique en novembre 2023 dans 5 exploitations belges, sans sélection préalable. Ces images ont été analysées par un vétérinaire indépendant. Quelques images de stock ont été utilisées pour illustrer le lien entre la mère et le petit chez plusieurs mammifères et ces illustrations sont clairement identifiables comme telles.
Concernant les plaintes portant sur le fait que cela aurait un impact majeur sur la consommation de viande, ce qui affecterait les agriculteurs, les vétérinaires, les bouchers etc : il n’est pas en mesure de fournir des informations factuelles et quantifiables sur un quelconque impact financier. Par ailleurs, une annonce ne peut être jugée illégale ou non éthique parce qu’elle aurait un impact sur un secteur économique. Enfin, la campagne porte principalement sur les conditions de vie des veaux.
Concernant les plaintes stipulant que la campagne énonce que les éleveurs ne donnent pas d’amour à leurs animaux : la campagne parle de l’amour maternel et cette notion est clairement identifiable.
Concernant les plaintes stipulant que la campagne est réalisée par intérêt financier : bien que légale, la campagne ne fait pas mention à un soutien financier et n’appelle pas aux dons.
Le Jury a pris connaissance des communications de la campagne en question et des plaintes qui les concernent.
Il a tout d’abord souligné qu’il se limite à examiner le contenu de la campagne, sans se pencher sur le débat relatif à la production et à la consommation de lait et de viande, qui ne ressort pas de sa compétence.
Le Jury a ensuite examiné la campagne en particulier à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
À cet égard, le Jury a noté que la campagne en question émane d’une association de défense des animaux bien connue et que cet annonceur indique qu’il s’agit d’une campagne d’information et de sensibilisation du grand public basée sur des données factuelles et des études et rapports scientifiques, qui, via le site web de la campagne mentionné dans les communications, vise à informer sur un système dans sa globalité, au sein duquel les pratiques incriminées sont répandues, comme cela ressort d’ailleurs selon lui de certaines plaintes elles-mêmes.
Il a également constaté que l’identité de l’annonceur ressort clairement des communications de la campagne et que le public sait donc non seulement à quel type d’argumentation il peut s’attendre mais qu’on peut également considérer qu’il est conscient qu’il s’agit ici d’un point de vue dans un débat complexe avec des partisans et des opposants dans lequel le Jury, il convient de le rappeler, ne peut pas s’exprimer en tant que tel.
En ce qui concerne le slogan central de la campagne « Je veaux de l’amour » (en néerlandais : « Kalverliefde bestaat niet ») avec les images et les textes qui l'accompagnent, le Jury est de plus d'avis qu'il se rapporte suffisamment clairement aux conséquences d'un processus de production particulier pour les vaches laitières, que l'annonceur souhaite aborder en général, et qu'il n'est notamment pas de nature à créer l'impression qu'il n'y aurait pas d'éleveurs laitiers individuels qui traitent leurs animaux avec amour.
Il a notamment estimé que le message que l’annonceur souhaite ainsi communiquer ressort clairement des communications de la campagne. Le Jury a également estimé que le concept et l’élaboration de la campagne présentent un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présentent une proportionnalité avec le but de sensibilisation recherché par l'annonceur.
Le Jury est également d’avis que cela sert de base au message principal que l’annonceur veut transmettre, à savoir une communication relative aux inconvénients liés à ses yeux à un certain processus de production, sans qu’il s’agisse pour autant, du point de vue du consommateur moyen, d’une communication stigmatisante et/ou dénigrante contre des producteurs laitiers ou d'autres parties prenantes en général.
Le Jury est dès lors d’avis que, à travers son message, cette campagne non commerciale vise donc bien surtout à sensibiliser les consommateurs du point de vue de l'annonceur, plutôt que d’exprimer un jugement négatif à propos de certaines personnes ou de viser spécifiquement et directement ces personnes dans leur activité professionnelle.
En ce qui concerne plus spécifiquement les images de veaux dans des étables en tant que telles, le Jury a noté que l'annonceur a indiqué à cet égard qu’il s’agit d’images filmées dans 5 entreprises belges en novembre 2023, comme cela est d'ailleurs également indiqué dans les communications de la campagne.
A cet égard, le Jury est d'avis, conformément à sa jurisprudence en la matière, que l'annonceur est libre d'utiliser de telles images pour faire passer son message et qu'il ne s'agit pas ici de tromperie.
Dans ce contexte, le Jury a dès lors estimé que la publicité ne dénigre pas une catégorie de personnes et n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ou aux différents points des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Enfin, en ce qui concerne la cinquième plainte, différente, relative au caractère choquant du spot radio pour les enfants, le Jury est d'avis que la publicité concernée n'est pas de nature à causer des dommages moraux ou mentaux aux enfants.
Il a dès lors estimé n’avoir pas non plus de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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