De spot vangt aan met een beeld van een weidelandschap en daarbij het logo van de adverteerder en de tekst “De morgen van Maarten”.
Daarna komt een man in beeld die zich nog eens omdraait in bed en vervolgens in kamerjas door de woonkamer gaat.
VO: “Maarten is niet echt een ochtendmens.”
Vrouw: “Gij zijt ook gene vroege vogel eh.”
De man opent de koelkast met daarin producten van het merk en eet van een kom met verse kaas, granen en fruit.
VO: “Daarom hebben we Maarten gevraagd om vanaf nu een ontbijt met Campina te proberen.”
Vervolgens komt de man in beeld die recht veert uit zijn bed, de gordijnen opent en in joggingpak met de hond gaat wandelen.
Man: “Ik? Een ander mens geworden? Nee, dat denk ik niet.”
VO: “Maak ook de ochtendmens in je wakker. Met een lekker en goed ontbijt met Campina. Campina, voor een betere morgen.”
Volgens de klager wordt in de reclame beweerd dat je een ochtendmens wordt en daardoor 's morgens makkelijker en opgewekter uit bed komt door hun kaas te eten. Dit lijkt hem een vreemde en onterechte claim.
De adverteerder deelde mee dat hij de consument met deze tv-reclame op een ludieke manier wil aansporen om te ontbijten met Campina. Het ontbijt is gekend als een belangrijke maaltijd die soms over het hoofd gezien wordt en melkproducten zijn een goede aanvulling voor het ontbijt. Hij doet er alles aan om deze boodschap met de nodige zorg over te dragen. De producten worden daarom niet als ontbijt op zichzelf gepresenteerd, maar als onderdeel ervan, tezamen met granen en fruit. Alle beweringen in de reclame hebben dan ook betrekking op de bredere context van het ontbijt met Campina. Aangezien het voorgestelde ontbijt (ongesuikerd zuivelproduct, fruit en granen) past binnen de nutritionele adviezen van het Vlaams Instituut Gezond Leven, spreekt hij van een “lekker en goed ontbijt met Campina”. Er wordt in de reclame expliciet, noch impliciet een verband gelegd tussen deze producten en de gezondheid.
Het gevoel dat hij met deze reclamespot wil geven is dat je voor een lekker ontbijt met plezier uit je bed komt en dat ontbijten helpt om meer uit je dag te halen. Dit gevoel kon aantoonbaar gelinkt worden aan ontbijten d.m.v. een marktonderzoek. In de commercial laat de adverteerder dan ook een man zien die zijn oude gewoontes doorbreekt, eerder opstaat, meer beweegt en meer tijd heeft voor een goed ontbijt. De toon van de reclamespot is duidelijk humoristisch door het overdreven uitvergroten van een zogenaamd “voor en na effect”. Daardoor is het volgens hem heel onwaarschijnlijk dat de gemiddelde consument hier letterlijk uit afleidt dat je van ontbijten met Campina een ochtendmens wordt.
Verder is de adverteerder van mening dat er met de slogan “Maak ook de ochtendmens in je wakker met Campina” niet beweerd wordt dat je een ochtendmens zal worden. De uitspraak “De … in zichzelf wakker maken” wordt regelmatig gebruikt in verschillende contexten. Het betekent over het algemeen niet dat je zal veranderen in iets (vb. een ochtendmens), maar wel dat je wordt aangemoedigd om een bepaalde eigenschap, gevoel of vaardigheid in jezelf te activeren of te versterken. Gezien het algemene gebruik van deze uitspraak beschouwt hij deze betekenis als gekend bij de gemiddelde consument.
Zijn standpunt is daarom dat er geen wettelijke regels of codes overtreden worden met deze reclamespot. Hij is ervan overtuigd dat het voor de gemiddelde consument duidelijk is dat het over een humoristische en overdreven situatie gaat en dat er met deze reclamespot geen onterechte verwachtingen van de consument t.o.v. het product worden gecreëerd.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat hij de consument met deze tv-reclame op een ludieke manier wil aansporen om te ontbijten met Campina, waarbij zijn producten niet als ontbijt op zichzelf worden gepresenteerd maar als een onderdeel ervan tezamen met granen en fruit, en dat het gevoel dat hij met deze reclamespot wil geven is dat je voor een lekker ontbijt met plezier uit je bed komt en dat ontbijten helpt om meer uit je dag te halen.
De Jury is van mening dat deze algemene boodschap van de adverteerder duidelijk naar voor komt uit de spot en dat met name het humoristische gebruik van overdrijving voldoende duidelijk blijkt uit de gehanteerde beelden en bewoordingen opdat de betrokken reclame niet letterlijk zou worden opgevat als een of andere specifieke claim inzake het veranderen in een ochtendmens.
Zij is derhalve van oordeel dat de gemiddelde consument de spot in kwestie zal opvatten in de door de adverteerder beoogde zin en niet in de betekenis die de klager eraan geeft. Zij is met name van oordeel dat de spot niet van aard is om in hoofde van de gemiddelde consument onterechte verwachtingen te creëren met betrekking tot de gepromote producten.
De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
